科技倌息O職校論壇OSCTENCE& TECHNOLOGY INFORMATION2008年第20聊中國品牌的建設(shè)王玉美商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南商丘476000)【擴(kuò)要】中國品牌的優(yōu)勢和劣勢;中國品牌建設(shè)的缺乏性與品牌的產(chǎn)權(quán)益;中國品牌建設(shè)的途徑:1樹立品辟形象;2品牌定位;3.品牌國際化【關(guān)鍵詞】中國品牌;品牌的實產(chǎn)權(quán)益;品脾形象;品胖定位2008年進(jìn)入品牌全球化時代,打的是國際級戰(zhàn)爭。建立品牌,成L樹立品牌形象了中國企業(yè)共同的選撣,中國企業(yè)之所以如此重視品牌建設(shè),也正是強(qiáng)勢品牌具有豐富的個性化的品牌聯(lián)想。杰信近期完成的中國家因為看到了市場的競爭其實是品牌的競爭。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代,光電品牌診斷調(diào)研表明:談到海爾,消費(fèi)者一臉興奮認(rèn)為“中國家電行依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢已經(jīng)很難在競爭中取得優(yōu)勢地位。業(yè)海爾是絕對的老大”、中國造,走向國際的品牌”、“五星級的服務(wù)一、中國品牌的現(xiàn)狀真誠到水遠(yuǎn)”,有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過年不回家”、1.中國品牌的優(yōu)勢生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機(jī)、攏衣板洗衣機(jī)”等也能如數(shù)家珍;寶在本土市場上,中國品牌的歷史悠久性是中國企業(yè)的一個優(yōu)勢。馬汽車的品牌聯(lián)想同樣也是內(nèi)容豐富、獨具個性,大家都能想到寶馬在中國最暢銷的一百個品牌當(dāng)中,很多品牌的歷史都非常悠久,比如具有“十分靈活輕便的操性能”,給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂銀行。同時,中國的企業(yè)更∫解中國的市場,中國的品牌也更值得中國趣”還給人“瀟酒”的心理感受,所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂消費(fèi)者的信賴,所以中國品牌可以在中國市場上占用一定的位置。界、藝術(shù)界人土,使用情形偏向于休閑、輕松的場合在海外市場,中國品牌都是新的品牌,因為國內(nèi)外的銷售方式不縱觀世界知名的品牌可口可樂微軟耐克麥當(dāng)勞迪斯尼等,無同新的品牌也是一種優(yōu)勢。以手機(jī)為例,中國人買手機(jī)的方式與外國不以鮮明的個性、豐富的文化內(nèi)涵贏得了全球消費(fèi)者的青睞。當(dāng)經(jīng)營人就非常不同。中國手機(jī)的買賣跟通訊商是分開的,在商店里我們可者著手品牌建設(shè)時,品牌中的文化含量是首先要考慮的重要內(nèi)容,甚看到現(xiàn)代索尼、三星的產(chǎn)品在不同的柜臺上同時銷售,但是在美國至可以說品牌建設(shè)過程實際上就是企業(yè)精髓充分展示的過程。在致力和歐洲卻是捆綁起來銷售的,消費(fèi)者不可能在美國的一家電子商場看于品牌建設(shè)時,要推陳出新,集思廣益,深入挖掘企業(yè)品牌中的文化內(nèi)這么多不同的銷售商。這對于歐美國家的消費(fèi)者來講有很多不方便涵,賦子品牌鮮明個性的地方,而這種現(xiàn)狀對中國手機(jī)提供商來說則是一種優(yōu)勢。中國企業(yè)在致力于品牌建設(shè)之初,首先要做的就是要開發(fā)品牌中2中國品牌的劣勢的獨特性,讓競爭對手無法復(fù)制和替代。這就是需要企業(yè)建立明晰的首先是人才和管理理念的缺乏。中國還沒有經(jīng)驗豐富的人才,大核心識別要素,讓品牌準(zhǔn)確地表達(dá)“我為誰面存在”、“我是誰”、“為什多數(shù)公司的管理層還沒有意識到品牌是除了價值和質(zhì)景之外公司非么買我”就可以給消費(fèi)者一個清晰的品牌形象和購買它的充足理由常重要的競爭力。第二,中國產(chǎn)品形成竟?fàn)幜χ疤菀捉祪r了。雖然只有打造強(qiáng)勢品牌,產(chǎn)生占領(lǐng)消費(fèi)者心智,才能更好地建立消費(fèi)者對低價能夠能夠增加銷售量,但是低價給人造成的印象卻是這個產(chǎn)品除品牌的認(rèn)知與聯(lián)想。這種認(rèn)知與聯(lián)想深人消費(fèi)者大腦,成為刻骨銘心了價格之外沒有其他優(yōu)勢。所以說低價是品牌的天然敵人。的記憶。品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個認(rèn)知與聯(lián)想,不僅二、中國品牌建設(shè)的必要性驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要力量,而且會產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)優(yōu)l缺乏性勢一競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。不知有世界企業(yè)實驗室的統(tǒng)計表明,中國的制造業(yè)已居世界第四位,能多少品牌也在訴求“營養(yǎng)頭發(fā)健康亮澤”,但潘妒牢牢占據(jù)這一定位源化工、建材紡織電子家電等十幾個行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已位甚至不少品牌宜傳“營養(yǎng)頭發(fā)健康托澤是在免費(fèi)幫潘婷做廣告因居世界第一位,相當(dāng)部分出門產(chǎn)品已在國際市場占用較大份額。但與為消費(fèi)者已經(jīng)牢牢地把“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一起,一之極不相稱的是,世界100個著名品牌中美國、日本、德國占了23,提到“營養(yǎng)頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到潘螂。中國只有海爾”和“聯(lián)想”,我們明顯地感受到了國際品牌的短缺2.品牌定位從某種意義上說,我們一些重要的市場是在“牌子”的誘惑下被外品牌定位是幫助企業(yè)尋找品牌差異化,實現(xiàn)區(qū)隔的最好方法。品國資本占領(lǐng)的。國務(wù)院發(fā)展研究中心最近發(fā)表的一份研究報告指出卑定位理論是為了應(yīng)對信息爆炸時代以及消費(fèi)者購買心理而誕生的在中國已開放的產(chǎn)業(yè)中,每個產(chǎn)業(yè)排名前5位的企業(yè)幾乎都由外資控營銷理論。這一理論認(rèn)為,如今的營銷不再是圍繞著滿足消費(fèi)者的需制:中國28個主要產(chǎn)業(yè)中外資在21個產(chǎn)業(yè)擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權(quán)。比求而展開而是圍繞著爭奪消費(fèi)者的心智而展開。品牌定位理論要求如玻璃行業(yè)中最大的5家企業(yè)已全部合資;占全國產(chǎn)量80%以上的最通過對消費(fèi)者心智競爭者企業(yè)自身三方面的研究,進(jìn)行有效區(qū)隔大的5家電梯生產(chǎn)廠家已經(jīng)由外商控股:18家國家級定點家電企業(yè)挖掘支撐消費(fèi)者購買的核心價值。中,11家與外商合資;化妝品行業(yè)被150家外資企業(yè)控制;20%的醫(yī)藥百事可樂以“年輕一代的可樂區(qū)隔于可口可樂,高露潔牙青以“防行業(yè)在外資手中;汽車行業(yè)銷售額的90%來自國外品牌。他們憑借品蛀”區(qū)隔于其他“潔白牙齒防過敏牙膏農(nóng)大山泉用天然水區(qū)隔于牌優(yōu)勢獲得了豐厚的利潤。由于缺乏強(qiáng)勢品牌我們只能廉價出賣資“純凈水”。在競爭激烈的行業(yè)中,品牌定位往往能發(fā)揮巨大的威力。源和勞動力,獲得微薄的貿(mào)易利益3.品牌國際化2品牌的資產(chǎn)權(quán)益品牌國際化大致有兩種:一種是在當(dāng)?shù)刈越ㄆ髽I(yè)、自建渠道來銷品牌不僅是打開市場的金鑰匙,而且還能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)售產(chǎn)品例如海爾就在全球很多地方自建生產(chǎn)基地;另一種是運(yùn)用資效益。為中國三峽I程配套服務(wù)的“卡特彼拉”公司,就充分體現(xiàn)出它本的手段兼并,例如剛剛兼并IBM電腦業(yè)務(wù)的聯(lián)想,一下子就獲得作為建筑行業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)勢品牌的風(fēng)范。“卡特彼拉”設(shè)備比競爭對手要多IBM的研發(fā)隊伍,銷售渠道和本土化員工隊伍,這種品牌國際化的速10%-20%的溢價,但它占了全世界建筑設(shè)備銷售額50%的份額。這是度相對要快但是風(fēng)險也會更高為什么?因為“卡特彼拉代表了優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量,無與倫比的優(yōu)質(zhì)服我們的企業(yè)在品牌國際化的過程中,首先應(yīng)該做好自己內(nèi)部架構(gòu)司長久的戰(zhàn)略武器。70年前的許多品牌領(lǐng)袖如可口可樂何達(dá)卡特部,在2務(wù),優(yōu)越的零件管理系統(tǒng),良好的融資政策和遍布全球的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。和權(quán)力上的相應(yīng)調(diào)在國外,企業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人是有絕對權(quán)威的,是管理良好的強(qiáng)勢品牌不會受所謂品牌周期的影響并址終成為公處于主導(dǎo)地內(nèi)負(fù)責(zé)品牌的可能是企業(yè)的新聞中心或者廣告中國煤化工彼拉等,如今仍足品牌領(lǐng)袖。一些關(guān)于品牌的書籍,常常會提到這么因此,一式,融入品牌競爭這個故事,把百事可樂和可口可樂去掉包裝擺在一起讓人們喝,人們喝種市場克CNMHGE分展示強(qiáng)勢品牌的不出區(qū)別來,這些書的作者告訴人們,一樣的產(chǎn)品,之所以金有第一和魅力。這樣,才能在日激烈的國陳克尹屮遼于不敗之地G第二的區(qū)別,就在于品牌不同三、中國品牌建設(shè)的途徑[貴任編輯:田瑞高]