銷與冒理GAP運營分析史曉云張春姣楊以雄東華大學服裝學院(中國)市場定位,當然這與GAP強大的買手團隊密不可分。品牌買手分摘要:自1969年創(chuàng)建以來,GAP經(jīng)歷了諸多輝煌與坎坷。其輝煌源于品牌的定位、信息技術(shù)的有效運用及開發(fā)模式的不斷提升;但在金融危機、同類品牌挑戰(zhàn)芋別對 Banana republic及 Old Navy困境面前,CAP運營之路并不平坦。結(jié)合2004-2009財年GAP年報,對GA進行產(chǎn)品開發(fā),買手人數(shù)共計的發(fā)展狀況進行了簡要分析,以供參考。400名,常規(guī)設(shè)計人員600名,加上關(guān)鍵詞:服裝,運營狀況,銷售走勢其他合作買手與外協(xié)買手設(shè)計小組開發(fā)人員總數(shù)達兩干人。圖2據(jù)2008年第一季度財報,為 Old Navy品牌的買手團隊分ZARA所在的母公司集團 Inditex2GAP開發(fā)模式與流程銷售額上升9%,達到22億歐元買手組為一個品牌內(nèi)專業(yè)建GAP則下降10%,至21.7億歐2.1買手模式制的買手團隊,如牛仔組買手。買元。至此, Inditex超過H&M、C&AGAP的成功主要來自準確的手的分組按專業(yè)或?qū)ｉL分工。設(shè)和GAP成為世界最大的服裝零售商。同時,CAP公司和美國同行耐克(NKE)一起跌出了世界500強GAP公司的榜單。Gap Old Navy Banana Republic[athleta品牌檔案創(chuàng)建時間:194間191年建間X創(chuàng)間X8年鳳格經(jīng)典高風格:自然、活格:時尚、高雅形式:間絡洛營倒形式:網(wǎng)絡營銷品質(zhì).俐潑,設(shè)計大膽價位中高檔內(nèi)容:鞋,包.內(nèi)容;運動服裝GAP創(chuàng)建于1969年,是全球位:中檔價位:中檔服裝首飾體育用品化的服裝零售商,目前擁有5個品牌,包括 GAP, Old Navy(老海軍)圖1GAP公司品牌介紹Banana Republic(香蕉共和國)、Piperlime以及 Athleta(后兩者僅有Old navy買手閉隊網(wǎng)絡店鋪)。店鋪遍及美國、加拿牛仔組買手「休閑組頭手時裝組買手童裝組買手大英國、法國、愛爾蘭和日本,同時,還以特許經(jīng)營的方式授權(quán)給許x王多其他國家的經(jīng)銷商經(jīng)營GAP及元素買手Banana Republic品牌。截至色彩分析面料分析2009貼年,GAP已擁有約3100家設(shè)計抄手}專收設(shè)計師】店鋪,135000多名員工。圖1為GAP公司的品牌構(gòu)成及概況。中國煤化工CNMHG國際紡織導報2011年第3期復銷與冒理計抄手是指GAP買手模式下全新流行飾物的產(chǎn)品開發(fā)人員,主要的工作是收[品段圖案分析十合作機構(gòu)材料分析飾品與圖案應用集與利用買手下發(fā)的新產(chǎn)品信息,合作個人并進行快速與瘋狂的抄、傷、改工計咨詢論侖證產(chǎn)品規(guī)劃陳到方案作,并做好下屬設(shè)計師的工作分工產(chǎn)品出數(shù)色彩分析師與面料分析師與考核當季資訊產(chǎn)品分工顧客訂貨GAP實行買手主管設(shè)計師的讓資訊改進咨詢陳列意見管理模式。設(shè)計師按不同職能分產(chǎn)品資訊顆客開發(fā)意見陳列師商定獵于新版樣[頭誦人圍不人配在特定的品類組中,形成整盤貨的概念。買手開發(fā)模式使GAP產(chǎn)品開發(fā)效率得到提升,年度出款量圖3GAP工作流程與仿款協(xié)作圖達50000款左右,挑選比例一般控制在12:1,節(jié)省了開發(fā)成本,提過對貨品的即時追蹤大大提高了能將每年近十億件的服裝調(diào)撥得升了款式的針對性。GAP在全球上千家連鎖店從制作、全球通行無阻,沒有因為缺貨而影為了避免復制ZARA模式,公流通到庫存控制的所有主要方面晌一家門店的銷售。司對設(shè)計師進行了有別于ZARA的管理效率。截至2009財年,GAP共擁有的訓練,如色彩與面料設(shè)計感覺的221庫存中的運用近350家供應商,工廠遍布全球近根念設(shè)計訓練、專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的抄仿利用電子標簽的ID號碼,60個國家。每個供應商生產(chǎn)份額改款訓練,使設(shè)計師抄手、買手能GAP可以對全庫存服飾的尺寸不會超過00財年公司采購忘金夠融為一個整體進行專業(yè)的產(chǎn)品和規(guī)格進行管理和分類。一旦收額的3%。本財年貨品量中,只有開發(fā)。圖3所示為GAP產(chǎn)品開發(fā)到出貨訂單公司員工通過讀取設(shè)近1%(大約2%采購額)在美國生中的仿款協(xié)作流程中的一個子流備立即獲知所需規(guī)格服飾所存放產(chǎn),而27%(約31%采購金額)在程買手、設(shè)計師、抄手店鋪人員的位置。RFD排除了人為誤差因中國生產(chǎn)。等緊密合作并最終得到推向市場素,且無需可視化讀取,庫存管理的款式。仿款只是CAP眾多貨品變得簡單快捷。3營運分析中的一部分,GAP也十分注重在歷2.2.2銷售終端追蹤史銷售、市場流行等數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)公司對每一件GAP服飾的標31銷售額及利潤分析上進行原創(chuàng)性設(shè)計。簽進行追蹤。店鋪銷售人員可通GAP自1999年起,歷經(jīng)了兩2.2信息技術(shù)運用過便攜式讀碼器了解款式信息,在次金融危機的影響以及公司自身GAP公司已將RFD(射頻識第一時間為顧客找到目標商品,避漫長的調(diào)整、改革。本文結(jié)合別技術(shù))應用到庫存管理和服飾的兔傳統(tǒng)人工翻找所花費的時間以2004-200年GAP年報等信息,追蹤管理中。在過去的幾年中,公及由此造成的顧客流失。據(jù)相關(guān)對GAP的經(jīng)營狀況進行了簡要分司致力于圍繞整個經(jīng)營流程郾門統(tǒng)計,自GAP公司應用RFID析。圖4對200-200財年GAP從最初的生產(chǎn)階段到鋪助銷售人技術(shù)對服裝進行有效跟蹤管理以凈銷售額凈利潤以及利潤率進行員工作的店內(nèi)跟蹤訂購存貨控來,公司銷售額提高了20%。了統(tǒng)計,GAP公司2001財年銷售制環(huán)節(jié)一—創(chuàng)建一個完整的體系。2.3生產(chǎn)模式額雖有小幅增長,但凈利潤大幅減電子芯片以服裝標簽為載體在制GAP幾乎沒有一間自主產(chǎn)權(quán)少,利潤率為0.18%。作流程中被安裝到每一件服裝上,的工廠,但是卻能將母年近3萬款針對公司困境GAP董事會決標上儲存有服裝的款式尺寸、的新款服裝準時安排中國煤化節(jié)尼主題公司主管顏色既定目的地等電子信息。通GAP沒有一間像樣的物YH元服裝從業(yè)經(jīng)驗)CNMHG際紡織導報2011年第3期75銷與冒理替代 Millard s drexler出任CEO,盈虧也是不容忽視的。圖5為作公司,而沒有特別關(guān)注自己的產(chǎn)并提出三大改革政策GAP2000-2009年的每股股息及品部分。結(jié)果,那幾年股票價格提推行“算計一分錢”計劃。攤薄后每股盈利統(tǒng)計,雖中間經(jīng)歷升非常快速、店鋪數(shù)量也在不斷增表面提價降耗,實質(zhì)是將GAP低幾次起落,但由趨勢線可看出,兩加,但由于缺乏對產(chǎn)品的關(guān)注,所廉價格戰(zhàn)略向高價位傾斜,將GAP者的整體走向是上升的。以銷售不盡如人意。2000年公司從普通消費型公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽噬莩捱M一步計算市盈率(市盈率=發(fā)現(xiàn)了問題,開始把目光拉回到終品”公司。普通股每股市場價格÷普通股每端,注重店鋪質(zhì)量,把精力放在銷全面實施數(shù)字化終端跟蹤年每股盈利),以反映在每股盈利售上,從而走出了低谷。按照GAP管理。從生產(chǎn)到銷售,進行店內(nèi)跟不變的情況下需經(jīng)過多少年才可公司自己的話說,成功是因為更關(guān)蹤、訂貨、存貨控制,創(chuàng)建完整的管以通過股息將投資全部收回。市注上貨波段、產(chǎn)品管理、貨品搭配。理體系,較大程度提高了生產(chǎn)、物盈率越低,市價相對于股票的盈利同時還特別指出,關(guān)注消費者的需流及厙存的管理效率。能力越低,表明投資回收期越短,求也是GAP取得成功的重要原因改變產(chǎn)品設(shè)計路線。逐漸投資風險越小,股票的投資價格就之摒棄GAP品牌休閑風格的本質(zhì),越大;反之則反之。由于數(shù)據(jù)難于圖6為GAP2000-2010年使GAP成為更時尚、流行的服裝獲取,本文就不予比較。0月間股票走勢與利潤率的比品牌。20世紀90年代末,GAP公司較。本文抽取了GAP在這11年改革進行過程中取得了較為做出了一個影響非常深遠的決中每年11月10日(或左右)的最顯著的成績。圖4中2001-2004年定—將公司的盈利重點從終端高及最低股價,同時與GAP每年GAP銷售額及利潤皆有所提高,利店鋪產(chǎn)品銷售中拿出,將目光轉(zhuǎn)向的利潤率走勢做比較。2000潤率從0.18%升至7.06%。但經(jīng)股票市場2004年,利潤率與股票走勢呈正歷了短暫復興后,2005年起GAP由于GAP是一家上市公司,比;而從2005年起,股價與利潤率旗下各品牌銷售額均逐月下降。它在股市的盈利也是不容忽視的。走勢并不一致,原因可能在于公司改革最終未達到預期構(gòu)想的原因GAP的初衷是,若股票價格提升,對產(chǎn)品的重視度有所轉(zhuǎn)移,以及在在于,GAP所推行的3項政策刻意則會有更多的人來購買GAP的股同類競爭品牌中優(yōu)勢有所降低改變了多售價格與設(shè)計風格背離票從而有更多的人對GAP集團值得肯定的是,在新一輪金融危機了平民化休閑化的產(chǎn)品定位。產(chǎn)生信心而加盟GAP旗下品牌。的影響下,GAP2009財年的股價3.2股價分析所以,GAP把精力都放在可以怎樣及利潤率較2008年有較大幅度的GAP是一家上市公司,股市的利用各種輿論影響、側(cè)面報告來炒上升。18000160015903每股股1400攤薄后每股盈利一指數(shù)(攤薄后每股盈利12000溪800溪0.80.64000.33 0.390.22000201200220032004200200620072008200900020012002200320042005200620072008年份上凈售額一利一利中國煤化工攤薄后每股盈利4GAP銷售及利潤情況CNMHG國際紡織導報2011年第3期冒銷與冒理3.3開店數(shù)量表1GAP各品牌理念開店數(shù)量表1統(tǒng)計了2004-2009年Old NavyGAP各大品牌全球開店的情況。年份商美歐洲。亞洲隋美南美亞洲歐洲州總計GAP店鋪遍及南美、歐洲、亞洲地139616782994區(qū),但主要集中在南美地區(qū),歐亞地區(qū)的店鋪數(shù)量并不多。20061293168105101252113193131坪效是指單店營業(yè)面積內(nèi)每2007新開2912214平方米(或平方英尺)每年所創(chuàng)造關(guān)閉73的銷售額,是衡量現(xiàn)代商場銷售業(yè)105955521績重要的指標之一可綜合考察店28新開1B9834鋪面積、銷售額以及經(jīng)營水平之間關(guān)閉69的關(guān)系。圖7所示為GAP歷年坪店數(shù)119317106757327效統(tǒng)計,自2001年起GAP店鋪坪2009新開113效有較大幅度下跌,雖然2004年關(guān)閉52前后有所提升,但仍不能改變下降店數(shù)11521781201039576273095的趨勢。坪效的下降需引起公司對柜原因,提高貨品的命中率,增加顧合理利用店鋪空間,合理規(guī)劃店鋪臺商品進行重新審視找出其中的客消費的興趣與信心3。同時,可陳列,增加有效坪效。在對店鋪數(shù)NM,的怒20002000200120022003200420052006200720082009200020100》003200420020062007200820092010年份年份圖6GAP2000年至2010年10月間股票走勢與利潤率圖7GAP歷年坪效45004000350031007.063000300端30030001500300029000200420052006200720082009200420052006200720082009店鋪數(shù)量→坪效店鋪數(shù)量利潤率中國煤化工圖82004-2009年GAP店鋪數(shù)量與坪效CNMHG店鋪數(shù)量與利潤率國際紡織導報2011年第3期銷與冒理量及坪效進行統(tǒng)計后對兩者發(fā)展折,但仍然具有良好的發(fā)展?jié)摿εcZARA、H&M、C&A及優(yōu)衣庫相比軌跡(圖8)進行比較發(fā)現(xiàn),GAP開前景。面臨市場空間的不斷萎縮,作為中國市場的后來者,GAP正努店的數(shù)量似乎與盈利成反比(特別GAP準備進軍中國市場,逐漸奪回力著后來者居上。是2004-2007年)。市場份額。通過分析公司歷年波折,同時GAP在上海的第一家旗艦店參考文獻結(jié)合GAP年報信息,得出以下結(jié)已于2010年11月11日開始營論:品牌運營更應重視店鋪的質(zhì)量業(yè)店面積1140m2,位于淮海中1200年世界500強排行榜(企業(yè)名單)而不是數(shù)量,更多的店并不能使路的香港廣場;第二家旗艦店位于[EBoL].[20100709].hp://wGAP這樣的成熟品牌盈利提升。南京西路的中創(chuàng)大廈夏。GAP在北fortunechina, com/fortune500/c/2010對于一個成立時間低于5年的新京的兩家店面也于2010年11月(2)王士如CAP的買手與買手企業(yè)運營解品牌,店鋪的數(shù)量非常重要;但對13日開始營業(yè):一家旗艦店位于王析[EB/OL].于一個已經(jīng)運作了近40年的品府井大街AM商場面積1165m2牌質(zhì)量高于一切。圖9對同期利另一家店面位于北京東部的朝陽8-13/51966-2.htm潤率與店鋪數(shù)量趨勢進行了分析,北路大悅城面積1800m24[3]陳煒優(yōu)化陳列激活服裝專賣點坪效[J].商場現(xiàn)代化,2009,597(12):31也可得出相似的結(jié)論。GAP表示,進入中國是公司全球擴張策略的一個基石。此前[4]周芳,美國服裝零售品牌CAP進軍中4展望GAP已經(jīng)進行了長達數(shù)年的廣泛國[EB/OL].[201011-1].hp:/6-的市場研究,進軍中國將標志著一nance. ifeng. com/neww/20101111/作為一個全球化的服裝零售個長期多渠道策略的開始,并將最品牌,GAP近年來雖遭受種種波終在中國開設(shè)更多的店面。與【5]GAP公司204-200財年報The operation analysis of GAPShi Xiaoyun, Zhang Chunyiao, Yang YixiongFashion institute of Design, Donghua University, Shanghai/ChinaAbstract: Since 1969, GAP has experienced a lot of glory and frustrations. The brand positioning, effective use of in-formation, technology and development model lead to the continuous improvement of the company. But un-der the financial crisis and the challenges of competitive brands, the road of development was not smooth forGAP. An overall understanding of GAP operations for these years with the analysis of GAP annual reportfrom 2004 to 2009 were analysed for readers referenceKeywords: fashion, operation, sales trend歡迎長期訂閱歡迎踴躍投稿歡迅批評建議中國煤化工告CNMHG國際紡織導報2011l年第3期79