2006年第3期廣西社會(huì)科學(xué)NO.3,2006(總第129期)GUANGXI SOCIAL SCIENCES(Cumulatively,NO. 129)廣告指稱分析李軍'李艷洵',宋燕妮2(1.暨南大學(xué)華文學(xué)院,廣東廣州501632;2.廣 東深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東深圳518055)[摘要]指稱對(duì)象的確定是廣 告吸引受眾、有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大宣傳效果的重要因素。如何成功地指示指稱對(duì)象,以達(dá)到更好的指稱效果,是廣告制作者需要認(rèn)真考慮的語(yǔ)用問(wèn)題。在實(shí)際發(fā)語(yǔ)者與指稱運(yùn)用、實(shí)際受話者與指稱運(yùn)用及時(shí)空指稱形式三個(gè)方面,指稱對(duì)廣告均具有受眾定位及吸引受眾的作用。[關(guān)鍵詞]指稱實(shí)際發(fā)話者 實(shí)際受話者 即時(shí)性即地性[中圖分類號(hào)] H030 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1004 - 6917(2006)03 -0156 -04指稱對(duì)象的確定是廣告吸引受眾、有針對(duì)性地是幫 助產(chǎn)品做宣傳的人;意圖接受者是商品針對(duì)的擴(kuò)大宣傳效果的重要因素。如何成功地指示指稱對(duì)對(duì)象 ;實(shí)際接受者則是閱讀廣告的人。象,以達(dá)到更好的指稱效果,是廣告制作者需要認(rèn)真筆者認(rèn)為,廣告交際中的意圖發(fā)話者與意圖接考慮的語(yǔ)用問(wèn)題。這種指稱既可以利用語(yǔ)用學(xué)所關(guān)受者很簡(jiǎn)單,或者說(shuō)是特定的,其更多地涉及到商家注的指示詞語(yǔ),以說(shuō)話人及所處的現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地為參照，對(duì)自 己產(chǎn)品的定位問(wèn)題。廣告交際的巧妙性著重體達(dá)到拉近交際距離,增強(qiáng)近親感和現(xiàn)場(chǎng)感的語(yǔ)用目現(xiàn)在實(shí)際發(fā)話者 與實(shí)際接受者之間的關(guān)系。廣告成的,也可以采用泛指等擴(kuò)大范圍的表達(dá)方式,在具體功的秘訣之一 就在于實(shí)際發(fā)話者如何確定和如何發(fā)化受眾的同時(shí)擴(kuò)大指稱對(duì)象。以下從三個(gè)方面來(lái)分話才能讓每 個(gè)實(shí)際接受者的交際地位都得到確認(rèn)，析廣告中指稱策略的運(yùn)用。.才能更好地發(fā)揮廣告宣傳的效果。根據(jù)對(duì)中外大量?jī)?yōu)秀廣告的分析,廣告中實(shí)際發(fā)話者的表現(xiàn)形式主一、廣告實(shí)際發(fā)話者模式與指稱運(yùn)用要有如下一些類型:(一)以接受產(chǎn)品的受眾作為實(shí)際發(fā)話者現(xiàn)代廣告是- -種商家與受眾之間的交際?，F(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的接受對(duì)象是商品的使用者和體驗(yàn)者,以生活中的交際包括說(shuō)聽(tīng)兩方,說(shuō)話者是信息的發(fā)出接受產(chǎn)品的受眾作為 發(fā)話者,從受眾的角度來(lái)宣傳者,聽(tīng)話者是信息的接收者。而廣告交際則要復(fù)雜產(chǎn)品 ,可以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品功效和作用的推銷效果。這得多。因?yàn)橥粍t廣告面對(duì)的是無(wú)數(shù)個(gè)有思想有意在具體廣 告創(chuàng)作中可以從以下角度著手:識(shí)的受眾,所以,如何對(duì)這些受眾的交際地位進(jìn)行定1.以實(shí)際使用產(chǎn)品的受眾作為實(shí)際發(fā)話者位,如何與之交流就決定了廣告交際的成敗。黃國(guó)這種發(fā)話形式可從親身體驗(yàn)者的角度揭示產(chǎn)品文先生在他的《廣告語(yǔ)篇分析》中指出廣告的交際包的特 點(diǎn)和好處,增強(qiáng)產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性,激發(fā)消費(fèi)者括四方:意圖發(fā)話者、實(shí)際發(fā)話者、意圖接受者、實(shí)際的購(gòu)買欲望。例如:接受者。他認(rèn)為,制作廣告的商家是意圖發(fā)話者,其“我沒(méi)穿上斯庫(kù)大夫鞋之前,總以為當(dāng)護(hù)士,腳意圖非常明確,就是讓受眾購(gòu)買其商品或記住其企疼是天經(jīng)地義的事。”(斯庫(kù)大夫鞋)業(yè);實(shí)際發(fā)話者是廣告中應(yīng)用的具體的發(fā)話人,也就“我沿機(jī)到日本也有這么棒的口香糖。”(日本樂(lè)中國(guó)煤化工[收稿日期]2005-11-14YHCNMHG[作者簡(jiǎn)介]李軍(1966 -),男,湖南岳陽(yáng)人暨南大學(xué)華文學(xué)院教授,博士;李艷洵(1980-),女,湖南瀏陽(yáng)人,暨南大學(xué)華文學(xué)院碩士研究生。月務(wù)數(shù)據(jù)李軍李艷洵宋燕妮/廣告指稱分析天集團(tuán)公司口香糖)的獨(dú)特性,從而直接吸引受眾,達(dá)到生動(dòng)、真實(shí)的宣“我‘最恨’眠安寧口服液,她破壞了我的‘不眠傳效果。 例如:之夜’。”(眠安寧口服液)“我有料,我就COOL."(可口可樂(lè)公司廣告)“我要他注意我,而不知道我化裝?！?臺(tái)灣某化“我來(lái)遲了,因?yàn)槲易吡藥兹f(wàn)年?！?礦泉水廣告)妝品“送你-一個(gè)溫暖的我?！?天磁熱寶)同時(shí)還可采用省去發(fā)話者標(biāo)志的簡(jiǎn)省形式。如“我很小,但我很溫暖?！?唐鋒暖風(fēng)機(jī))農(nóng)夫山泉的廣告,喝過(guò)農(nóng)夫山泉的人說(shuō)“農(nóng)夫山泉有“我拍到外星人了?！?諾基亞手機(jī)廣告)點(diǎn)兒甜”。同類的還有“喝了娃哈哈,吃飯就是香?！庇裉m油美麗新定義:看不見(jiàn)我,但看得見(jiàn)我的美“甜甜的,酸酸的,娃哈哈果奶。”這些都是從親身體麗。 (玉蘭油廣告)驗(yàn)產(chǎn)品的角度出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞。(四)以勸說(shuō)者或客觀敘述者的口吻發(fā)話2.以與適用對(duì)象關(guān)系密切的人物身份來(lái)發(fā)話這時(shí)的實(shí)際發(fā)話者往往是一些權(quán)威人士或產(chǎn)品利用這種與適用對(duì)象關(guān)系密切的身份來(lái)發(fā)話同宣傳人士。樣帶有體驗(yàn)的真實(shí)性和權(quán)威性,同時(shí),這種發(fā)話角度1.以勸說(shuō)者方式發(fā)話還可以增強(qiáng)對(duì)使用對(duì)象的人情關(guān)懷和體貼,以溫情這種發(fā)話者方式以權(quán)威或知道產(chǎn)品的宣傳人士來(lái)吸引人。例如:來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的可靠與獨(dú)特功效,勸說(shuō)受眾采取行動(dòng)，“有了全新兒童泰諾,孩子安康我放心?！闭f(shuō)服力較強(qiáng)。例如:“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金?！薄耙肫つw好,早晚用大寶。”“糟糕，老公忘了帶商務(wù)通?！薄氨Ｗo(hù)嗓子請(qǐng)選用金嗓子喉寶?！?.以要購(gòu)買商品的受眾作為實(shí)際發(fā)話者“腸胃不好,血脂高,健康被警告,請(qǐng)服昂立一這種發(fā)話角度突出了購(gòu)買商品的原因和沖動(dòng)要號(hào)?！?昂立一號(hào)口服液廣告)求,具有煽動(dòng)性的宣傳效果。例如:2.以客觀敘述者方式發(fā)話“朋友一直推薦多芬,真想試試!!”這種發(fā)話者角度不帶有廠家或受眾的個(gè)人身份“給我一個(gè)空間。”(沙田公寓)色彩,而是產(chǎn)品特點(diǎn)、特性、效用的客觀揭示,寓推銷(二)以產(chǎn)品廠家作為實(shí)際發(fā)話者于不動(dòng)聲色之中。這種發(fā)話者角度在廣告中比例較廠家自己充當(dāng)發(fā)話者,可以鮮明地闡明廠家的高。例如:主張、追求,表明所提供產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)勢(shì)等,較好地“樂(lè)百氏:27層凈化?！?樂(lè)百氏純凈水)表現(xiàn)廠家自己?！翱偨y(tǒng)用的是派克。”(派克牌鋼筆)“我們一直在努力?！?愛(ài)多VCD廣告)“麥?zhǔn)峡Х任菰缢仁敲绹?guó)風(fēng)景的組成部分?！?麥“快腿勤務(wù)員?！?美國(guó)聯(lián)邦快遞公司)氏咖啡)“我們?yōu)槊恳慌_(tái)唱機(jī)賦予了靈魂。”(愛(ài)迪生公司這幾種實(shí)際發(fā)話者模式都與直接或間接隱含的唱機(jī))指稱形式有關(guān),指稱詞語(yǔ)是否出現(xiàn),發(fā)話的角度都是“我們制造的是化妝品，塑造的是形象?！?某化-樣的。妝品公司)“我們?cè)谫|(zhì)量上從不讓步,從不妥協(xié)?！?蘭格勞二、廣告實(shí)際受話者的指稱運(yùn)用克服裝公司)“我們不僅出售果茶,而且出售健康。”(賓密特在具體的廣告創(chuàng)作中,可以采用多種表現(xiàn)方式果茶)來(lái)指稱實(shí)際的晉話者.以達(dá)到不同的宣傳效果?！拔覀兙幙椀牡靥撼錆M了魔力?！?比各洛地毯廣中國(guó)煤化工(你您你們)來(lái)指告)HCNMHG(三)以產(chǎn)品自身作為實(shí)際發(fā)話者直接使用第二人稱(你、您、你們)來(lái)指稱受眾，讓產(chǎn)品自身發(fā)話可以其形象性的話語(yǔ)反映產(chǎn)品可以將 每個(gè)閱讀廣告的人都作為廣告的接受者,并157廣西社會(huì)科學(xué)2006.3/語(yǔ)言●文字拉近與受眾的心理、情感距離,喚起同感,從而吸引1.采用以說(shuō)話時(shí)間為參照的時(shí)間指示形式受眾的注意。例如:這樣的時(shí)間表現(xiàn)方式，如“現(xiàn)在”、“今天”、“今“您的需要就是我們的需要?！?玉環(huán)熱水器)年”等其參照點(diǎn)可移易,因而可以跨越時(shí)間的限制,“會(huì)讓您像陽(yáng)光一樣明媚?！?(陽(yáng)光襯衫廣告)隨受眾解讀時(shí)間的不同而不同。例如:“新疆的太陽(yáng)向你微笑?！?新疆葡萄千)“今天你喝了沒(méi)有?"(樂(lè)百氏酸奶)(二)使用泛指名詞短語(yǔ)來(lái)指稱受眾,確定受眾“今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金?！?腦白金的定位,擴(kuò)大涉及的受眾面補(bǔ)品廣告)人存在于社會(huì),其身份是多重的,如性別、社會(huì)“從今天起,注重營(yíng)養(yǎng)、健康與口感的您一請(qǐng)地位、職業(yè)、家庭角色等,廣告可以根據(jù)受眾的身份改用統(tǒng)香 A味取代味精,炒萊、做湯加上統(tǒng)香,通通來(lái)定位產(chǎn)品,以擴(kuò)大受眾的感受范圍。如金利來(lái)廣香!”告把產(chǎn)品直接指向男性,發(fā)出廣告“金利來(lái),男人的“今晨從今晨開(kāi)始?！?今晨制衣)世界" ,從而吸引了大多數(shù)男性的目光。類似的還每次說(shuō)話的時(shí)間都是“今天”,說(shuō)話的那年都是有:“今年”，無(wú)形中拉近了時(shí)間距離?！芭说膯?wèn)題女人辦”(烏雞白鳳丸)2. .以“...前/后/時(shí)”結(jié)構(gòu)來(lái)表現(xiàn)時(shí)間概念“每個(gè)男人都知道吉列?！?吉列剃須刀片)這種結(jié)構(gòu)展示給受眾一些隨時(shí)可發(fā)生的情景，“上了年紀(jì)的人認(rèn)為，穿了它就別出高聲?！?由此喚起有需要的受眾的注意。同時(shí),這種時(shí)間表(Melbo套裝公司)達(dá)方式具有時(shí)間適用的可變性,且表達(dá)簡(jiǎn)潔含蓄,充有時(shí),這種泛指名詞短語(yǔ)形式還可以將受眾的滿了 關(guān)懷的溫馨。例如:理念追求當(dāng)作一種特征注人廣 告,從而引起同類受“在你忙得不可開(kāi)交時(shí)。”(亨式食品罐頭廣告)眾的注意。例如:“老朋友相聚的時(shí)刻?！?雪茄廣告)“為所有存古風(fēng)者而釀造”(意大利威士忌酒)“電話鈴響時(shí),我在洗澡。"(sharp無(wú)繩電話)“名人,獻(xiàn)給天下有情人?！?名人日用品廣告)“燙傷后的第一個(gè)念頭?！?美國(guó)迪奎門牌燙傷這些廣告不僅宣傳了產(chǎn)品,更宣傳了一種生活藥)理念,即“追求古風(fēng)”、“希望成為有情人”,其獨(dú)特性廣告商家在這里并沒(méi)有使用勸說(shuō)，而只是給受可以引起具有類似生活理念的人的共鳴,從而達(dá)到眾提供--些日常生活中時(shí)常出現(xiàn)的情景,這些情景推銷目的。與需要解決的問(wèn)題有聯(lián)系。如生活節(jié)奏快,難免會(huì)忙得顧不上吃飯;老朋友相聚自然要聊些高興的事三、廣告的跨時(shí)空性與指稱形式的運(yùn)用情;電話鈴響了,如果電話在屋里,我在洗澡,怎么接電話呢?這些時(shí)常碰上的問(wèn)題,商家給出了解決問(wèn)作為特殊的實(shí)用性文體,廣告要求具有一種永題的辦法 ,就是使用其產(chǎn)品。沒(méi)時(shí)間吃飯,自然會(huì)吃久的持續(xù)性，即?？闯Ｐ隆Ｒ虼?廣告的時(shí)空指稱對(duì)食品罐頭 ,又好吃又便捷;老朋友相聚自然大家-起象要隨廣告受眾時(shí)空位置的變化而變化,無(wú)論何時(shí)吸雪茄更熱鬧;電話鈴響了,你用了sharp無(wú)繩電話何地,廣告受眾在讀到廣告時(shí)都可以感受到其時(shí)空自然一切問(wèn)題就得以解決。商家巧妙地隱藏了自己就是現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地。-般來(lái)說(shuō),固定化的絕對(duì)時(shí)間表達(dá)出售產(chǎn)品的直接意圖,但又給受眾提供-定的線索，方式在廣告運(yùn)用中會(huì)有諸多限制,如墨牌普尼沃克由受眾自己得出結(jié)論。這種廣告的成功在于時(shí)間揭威士忌廣告“1820年誕生,全世界共享"強(qiáng)調(diào)歷史久示的巧妙 上。遠(yuǎn)等。廣告要求的這種時(shí)空可移易性特點(diǎn)得益于其這種時(shí)間壽示方式環(huán)可以在情景后加上推銷意中國(guó)煤化工時(shí)空指稱的巧妙運(yùn)用。(一)即時(shí)性THCNMHG使用康泰克?！?康泰即時(shí)性是廣告的生命,可以延長(zhǎng)廣告的時(shí)效?？烁忻八帍V告)廣告可以通過(guò)特殊手段來(lái)增強(qiáng)宣傳的現(xiàn)時(shí)效果。(二)即地性.萬(wàn)領(lǐng)據(jù)李軍李艷洵宋燕妮/廣告指稱分析即地性,即巧妙跨越空間的限制，增強(qiáng)受眾的現(xiàn)場(chǎng)感和近親感。[參考文獻(xiàn)]1.使用代詞“這里”等來(lái)表現(xiàn)“這里”因受眾的不同而處所不同,任一受眾都[1]Bruthiaux. Paul. In a nutshell. persuation in可以把任一商品地點(diǎn)與自己聯(lián)系在一起,拉近空間the spatially constrained language of advertising[Z].距離,增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)性。例如:Language and communication, Volume:20, Issue:4,“這里不存在通貨膨脹,物價(jià)像阿爾卑斯山上的Oetober, 2000.石頭一樣穩(wěn)定。”(瑞士旅游公司廣告)[2]Maynard Michael L, Interpretation and iden-“這里絕對(duì)安全,不存在任何‘假如’?！?中央銀tification of gendered sevles: analyzing gender - specif-行廣告)ic adressivity in Japanese advertising text[Z]. Lan-“除了人情味，這里沒(méi)有舊的東西?！?紐日戴拉guage and communication, Volume: 15, Issue:2,April,飯店廣告)1995.2.使用空間跨度大的地點(diǎn)表達(dá)方式[3]Rod Gardner & Sigrid Luchtenberg, Refer-這種地點(diǎn)表達(dá)方式指示范圍廣,能處處體現(xiàn)宣ence, image, text in German and Australian advertis-傳對(duì)象的存在,達(dá)到即時(shí)即地都可以與宣傳產(chǎn)品親ing posters[J]. 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