CONTEMPORARY [廣告與經(jīng)營(yíng)]廣告的神話原型分析O劉林沙[中圖分類號(hào)]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)1009- 52 2005)02 -0-3. [內(nèi)容提要]本文通過(guò)對(duì)神話原型意義與應(yīng)用策略的探討,展示出當(dāng)代廣告的現(xiàn)代神話特質(zhì),提出我國(guó)目前神話原型在廣告應(yīng)用中的主要問(wèn)題,并通過(guò)對(duì)皇帝一-這 -具有中國(guó)特色的原型的分析,指出該原型的基本意義是享樂(lè)者而非統(tǒng)治者,試圖展示出該類研究的基本方法。[關(guān)鍵詞]神話;原型;皇帝;享樂(lè)者廣告,就好比我們的辦公室或是社區(qū)環(huán)境-樣,已成 了類別中， 能以可供辨別的產(chǎn)品差異來(lái)做到品牌區(qū)別的例子我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠帧V告的影響已經(jīng)完全超出了越來(lái)越少見(jiàn)，更何況,這種區(qū)別在今天能被如此容易地模仿在人們生活中所發(fā)揮的純功能性作用，它日益影響人們的感與復(fù)制。產(chǎn)品質(zhì)量與意義的相對(duì)重要性已經(jīng)有了重大的轉(zhuǎn)覺(jué).態(tài)度乃至行為，使廣告與人們的關(guān)系超越了簡(jiǎn)單的購(gòu)買變。有些品牌在今天變得價(jià)值不菲，就是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)擁有關(guān)系,形成了一種感情上的聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中,“告中的形了一種普遍且強(qiáng)大的象征意義,成為一種現(xiàn)代的神話，它們象發(fā)揮出了越來(lái)越大的影響力。萬(wàn)寶路的“牛仔”、麥當(dāng)勞的意義的實(shí)現(xiàn)正是通過(guò)原型一這 些恒久的深層模式在現(xiàn)代“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業(yè)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí),這些形的展現(xiàn)，事實(shí)上,成功的廣告一向如此。象還成為了另一種生活方式和文化的象征?，F(xiàn)代神話例如廣告明星、品牌就像過(guò)去的神話一樣讓在今天,廣告形象不僅儲(chǔ)藏了功能性的特征,也儲(chǔ)藏了當(dāng)代的人們產(chǎn)生共鳴,津津樂(lè)道。有些人可能會(huì)把現(xiàn)代神話意義和價(jià)值。如果我們要找出并有效運(yùn)用形象的基本要素看成是簡(jiǎn)單的流行現(xiàn)象，只是暫行.空洞的符號(hào)。但是，成功或“常數(shù)”,我們就必須精通各種形象的意象和語(yǔ)言。的形象都創(chuàng)造了一個(gè)與過(guò)去神話具有相同潛意識(shí)元素的現(xiàn)-、原型的意義代神話?？肆诸D為何能經(jīng)得起菜溫斯基緋聞的打擊呢?如果能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一一些相.是在中國(guó)，他能否順利過(guò)關(guān)呢?想想古希臘和古中國(guó)神話同的特質(zhì),每一.個(gè)以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某吧,那個(gè)到處沾花惹草的統(tǒng)治者宙斯，依然是絕對(duì)的權(quán)威;-種版本的“過(guò)去”一 它們是-則則在現(xiàn)實(shí)生活中上演而那個(gè)寵愛(ài)姐已的紂王,在中國(guó)是荒淫無(wú)道的代名詞。的神話。原型在現(xiàn)代神話中起著重要的作用，正如它們對(duì)于古大多數(shù)事件都可以回溯到- -個(gè)源頭或基本元素。這一代神話所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發(fā)動(dòng)力。榮原理也適用于信息溝通,如果我們充分發(fā)掘人的心靈,就會(huì)格認(rèn)為， 當(dāng)我們面對(duì)作品中呈現(xiàn)的一種原型時(shí),我們會(huì)感到到達(dá)人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一那異乎尋常的力量,在內(nèi)心深處撞擊和震撼我們?！八鼈兙透拍钣蓸s格提出并與其提出的集體無(wú)意識(shí)相聯(lián)系。榮格認(rèn)是要引人注意、使人信服、使人迷戀而影響你”。影響各個(gè)為集體無(wú)意識(shí)是人們心理的公共源泉,裝載著共同的內(nèi)容，時(shí)代的神話原型,通過(guò)當(dāng)代的表述方式，提供了現(xiàn)代神話的“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時(shí)榮格又艮基。60把原型描述為“尚未提交給意識(shí)進(jìn)行加工，因而還只是一2、原型的使用些即時(shí)的心理體驗(yàn)數(shù)據(jù)"。那么，原型又是怎樣從無(wú)意識(shí)邁現(xiàn)代神話與古代神話最大的不同就在于，現(xiàn)代神話不向顯意識(shí),從而對(duì)我們的生活產(chǎn)生影響呢?是社會(huì)自發(fā)的形成，而是由一-部分專業(yè)人士有意識(shí)地精心原型常常出現(xiàn)在神話、寓言、傳說(shuō)中,并可以不斷地在設(shè)計(jì)。廣告中的形象都不是自然的,它們都需要經(jīng)過(guò)創(chuàng)造和歷史過(guò)程中反復(fù)出現(xiàn)。“在每一 - 個(gè)這些意象之中有著人類培育:怎樣選擇合適的形象原型以代表產(chǎn)品的價(jià)值和特點(diǎn):心理和命運(yùn)的- - 些東西，-些在我們祖先歷史中重復(fù)了無(wú)怎樣設(shè)法讓消費(fèi)者習(xí)慣被選擇的符號(hào)并接受它。這一切,都數(shù)次的歡樂(lè)和優(yōu)傷的殘留"。傳說(shuō)和神話中的形象根深蒂專門(mén)的設(shè)計(jì)。固，已成為有意義的象征，因?yàn)樗鼈兡軗軇?dòng)人們內(nèi)心的心最好的原型品牌,其最重要的條件就是,它必須是能滿弦，原型正是在神話的這種顯意識(shí)表達(dá)層次上建立起普遍足并實(shí)現(xiàn)基本人性需求的原型產(chǎn)品。原型式的產(chǎn)品形象,能的聯(lián)系。在坎貝爾的《千面英雄》-書(shū)中則把這-概念描述夠直接對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處說(shuō)話,并喚起他們對(duì)品牌的認(rèn)同、得更加神奇:“令人驚訝的是影響深層創(chuàng)造核心并給它以深化品牌對(duì)他們的意義。也就是說(shuō),通過(guò)適當(dāng)原型的引入，靈感的獨(dú)特有效力量蘊(yùn)藏在最微不足道的保育室的童話將 消費(fèi)者最深層的動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品的意義連接起來(lái)，讓原型意中一- 就像海洋的氣味包含在-滴海水之中， 生命的全部象所發(fā)出的訊息滿足人們的基本欲望與動(dòng)機(jī)。在一個(gè)原型奧秘存在于一-顆跳蚤的卵內(nèi)。因?yàn)樯裨挼南笳鞣?hào)不是創(chuàng)構(gòu)建的理想世界中，產(chǎn)品提供了某種中介功能,讓某個(gè)需求造出來(lái)的,這些符號(hào)不能定制.不能發(fā)明、也不能永遠(yuǎn)被抑與該需求的滿足之間產(chǎn)生聯(lián)系。制。它們是心靈的自然產(chǎn)物，每- - 個(gè)象征符號(hào)都含有心靈的原型要在現(xiàn)代神話中發(fā)揮中心作用，就必須擁有某種完整無(wú)缺的萌芽力量。中國(guó)煤化工形式。實(shí)際上，每個(gè)神、現(xiàn)代神話的原型策略值和特點(diǎn)，以使它們能1、原型構(gòu)建的現(xiàn)代神話YHCN M H G不是人本身,它們代表原型的意象,一直被廣 告用來(lái)促銷產(chǎn)品,到今天,成為的是合種首遇的性館和入1用不建立聯(lián)系的情感。界定形行銷的一個(gè)必要手段。 在數(shù)量越來(lái)越多且競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品象的深層動(dòng)力因素,要看這個(gè)形象的本質(zhì)特征.而不是看它2005年第2期CONTEMPORARY [廣告與經(jīng)營(yíng)廣告對(duì)社會(huì)的控制形式O黃利會(huì)彭光芒[中圖分類號(hào)]C206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]109- 532( 205)02~- 0062-2[內(nèi)容提要]廣告的直接目的巳由銷售商品向引起人們態(tài)度改變轉(zhuǎn)變,廣告使社會(huì)再生產(chǎn)在更大的程度上成為可能，幾乎無(wú)孔不入的廣告通過(guò)說(shuō)服來(lái)影響人們態(tài)度的改變,進(jìn)而影響人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀,直至控制社會(huì)人和社會(huì)經(jīng)濟(jì);大宗廣告主通過(guò)廣告主在經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)勢(shì)地位控制著媒介,進(jìn)而控制社會(huì)。[關(guān)鍵詞]廣告;控制社會(huì)說(shuō)服是指通過(guò)接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變，在強(qiáng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著潤(rùn)滑劑的作用。在過(guò)去的20年中，制作用受到削弱的民主社會(huì)里，說(shuō)服對(duì)于態(tài)度的改變是最受益于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)內(nèi)地的傳媒市場(chǎng)發(fā)好的手段。廣告正是通過(guò)說(shuō)服來(lái)影響人們態(tài)度的改變,當(dāng)廣展迅速,廣告業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已成為- -個(gè)獨(dú)立的行業(yè),吸告信息充斥社會(huì)的時(shí)候，廣告對(duì)社會(huì)就會(huì)產(chǎn)生一定的控制納了大量的從業(yè)人員。據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，有統(tǒng)計(jì)表明，作用,進(jìn)而成為社會(huì)控制手段之一。幾乎無(wú)孔不人的廣告對(duì)年度廣告市場(chǎng)規(guī)模從1981年的1.18億發(fā)展到2001年的795社會(huì)心理和社會(huì)行為的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商業(yè)的范圍。億,增加了672.6倍。而有關(guān)預(yù)測(cè)顯示,在未來(lái)的8年,中國(guó)內(nèi)-、廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的控制地的廣告市場(chǎng)仍將快速增長(zhǎng),到2010年,中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)1、廣告與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相互關(guān)系。規(guī)模將達(dá)到2609億元，比200年增加2.28倍。由此可以推廣告是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶，使社會(huì)再生產(chǎn)在更大測(cè),我國(guó)的廣告從業(yè)人員的隊(duì)伍會(huì)越來(lái)越龐大，據(jù)國(guó)家工商的程度.上成為可能。根據(jù)馬克思的社會(huì)再生產(chǎn)理論,產(chǎn)品只管理局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)廣告從業(yè)人員1981年僅有1.1萬(wàn)人,1992有賣出去轉(zhuǎn)化成再生產(chǎn)所需要的資本,剩余價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)，年就發(fā)展為18.5萬(wàn)人，1994年已突破40萬(wàn)人,從業(yè)人員急劇社會(huì)才能在原有的規(guī)模上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)，而產(chǎn)品要賣出增長(zhǎng)。從1993年到1994年,全世界廣告業(yè)增長(zhǎng)率最高的國(guó)家去只有依靠有效的廣告和營(yíng)銷手段才能實(shí)現(xiàn)，因此廣告業(yè)是中國(guó)為154.2% ,比排在第二位的希臘高出87.3個(gè)百分點(diǎn)。先地位的品牌。他們的共鳴。作為中國(guó)的廣告原型研究,本文只是探索地提5、皇帝形象應(yīng)用中的問(wèn)題.出了一種方法,在這條道路上，還需要更多的研究者、更多當(dāng)皇帝這一形象出現(xiàn)在廣告中時(shí),他是享樂(lè)者與統(tǒng)治者的探尋,來(lái)把具有中國(guó)特色的原型研究推向深人?？诙叩幕旌象w,而享樂(lè)與統(tǒng)治,在人們的意識(shí)中又存在著反作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士生向關(guān)系:享樂(lè)過(guò)度統(tǒng)治就腐敗;統(tǒng)治賢明,則享樂(lè)就減少。四川廣 播電視大學(xué)講師因此，在應(yīng)用皇帝這一形象時(shí)，這一問(wèn)題必須解決。近郵編:610064年來(lái)，大眾輿論和- 些專業(yè)文章都對(duì)廣告中的皇帝形象提參考文獻(xiàn):62出了批評(píng),認(rèn)為這是封建奴性思想延續(xù),是對(duì)現(xiàn)今腐敗現(xiàn)象王海遠(yuǎn)、袁影選編:《20世紀(jì)中國(guó)文學(xué)史文論精華:東漸之西潮的張揚(yáng)。為什么會(huì)這樣?就是由于廣告商在采用該形象時(shí)，未能確定自己需要的是皇帝的哪-一個(gè)原型意義,又要享樂(lè)、2、胡經(jīng)之主編:《西方文藝?yán)碚撁坛?下)》.北京:北京大學(xué)出版又要統(tǒng)治者權(quán)威,結(jié)果弄出-個(gè)享樂(lè)腐敗皇帝的形象來(lái),這社,2002.6。就有違廣告主的初衷了。3.趙憲章著:《二十世紀(jì)外國(guó)美學(xué)文藝學(xué)名著精義》.南京:江蘇文藝出在廣告實(shí)踐中,要強(qiáng)調(diào)享樂(lè)意義,就應(yīng)該消解皇帝的統(tǒng)社, 195.5.5治者形象,用一些夸張、搞笑的氣氛,來(lái)凸顯歡樂(lè)與享受,把4.、(美)馬克.皮爾森著:《很久很久以前:以神話原型打造深植人心的皇帝作為一個(gè)享樂(lè)高手,而非統(tǒng)治者。若在-一個(gè)正式嚴(yán)肅的品牌) ,汕頭:汕頭大學(xué)出版社2003.9。5.(英)阿姆斯特朗著;《神的歷史》,海口:海南出版社200.10場(chǎng)合，如皇宮群臣議事.就不利于表現(xiàn)享樂(lè)的內(nèi)容。海王金6.(美)史密斯著:《人的宗教》,?？?南出版社200.10。。樽新意篇就犯了這樣的錯(cuò)誤，皇帝公然在殿堂上品評(píng)禮品，7.(英)艾恩斯著:《神話的歷史》,太原:希望出版社2003.6。.對(duì)于品牌,這顯然具有負(fù)面的影響。8.(美)約瑟夫.坎貝爾著:《千面英雄》.上海:上海文藝出版社2000.時(shí)代在進(jìn)步，形象在發(fā)展?；实鄣男蜗笠膊皇且怀刹蛔?.薛翔驥著:《中國(guó)神族》.上海:上海古籍出版社.2001020的。現(xiàn)實(shí)中的許多形象都具有皇帝的神話原型意義，美食10.李立著:《文化整合與先秦自然神話演變》.昆明:云南人民出版社,家品酒師、老板、貴族、白領(lǐng)等各種形象都可以被賦予享樂(lè).2002.1者的意義，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用場(chǎng)合使用方式、11、侯廣飛:《盡顯英雄本色一中西神話 英雄形象比較》.《中州學(xué)使用人群來(lái)進(jìn)行選擇，運(yùn)用與皇帝原型相同的表現(xiàn)模式來(lái)刊》.19.1.進(jìn)行展現(xiàn),用當(dāng)今的形象來(lái)表達(dá)相同的意義,以期獲得當(dāng)代中國(guó)煤化工象的塑造》，《江西社會(huì)科的認(rèn)同。西神話比較探析).《云南民原型系統(tǒng)可以提供實(shí)質(zhì)的方法，幫助廣告從業(yè)者認(rèn)識(shí)YHCNMHG顧客和包圍他們的文化，讓廣告人能運(yùn)用比現(xiàn)有方法更深14用你興:《x化中時(shí)神估積證)，(四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2001.9。人、更有意義的方式,把焦點(diǎn)放在“流行”上。更進(jìn)-一步地探15.刁瑞珍:《宙斯與女?huà)z一中國(guó) 神話和希臘神話相似性初探》.《陜究目標(biāo)對(duì)象的希望、沖突和理想,以真正了解原型如何引起.西教育學(xué)院學(xué)報(bào)》.195.5.52005年第2期