2004/10總 第294期商業(yè)研究COMMERCIAL RESEARCH文章編號: 1001-148x(2004)10-0016-04定位的本質(zhì)分析付勇(西南民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川威都610041)摘要:定位是市場營銷中一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略思想，但由于多種原因，人們對定位理論的理解還存在著不少誤解。理解定位的本質(zhì)須從三方面入手:定位的理論淵源，定位與USP、品牌形象的關(guān)系，定位與目標(biāo)市場、營銷組合的關(guān)系。只有從營銷的整體性出發(fā)，方能抓住定位的本質(zhì)。.關(guān)鍵詞:定位;差異化; USP; 品牌形象;營銪組合中圖分類號: F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼: AThe Nature of PositioningFU .Yong(College of Economy and Management, Southwest University for Nationalities, Chengdu 610041, China)Abstract: Positioning is an' important stategic thought in marketing. However, there exist somemisunderstandings of positioning theory. This paper shows that to understand positioning essence shouldproceed with three, respects: original positioning theories, the relationship of positioning with USP andbrand image the relationship of positioning with target markets and marketing mix. In this way canthe nature of positioning be clarified by taking marketing as a whole.Key words: positioning; differentiation; USP; brand image; marketing mix2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了《不同于奧美的這一概念。20世紀(jì)70年代，定位觀念日趨成熟并發(fā)展觀點(diǎn)》一文，該文中，作者對以“奧美" ①為代表的成較為完善的理論。1979年， 艾●里斯和杰克.特國際4A②廣告公司在中國的廣告操作提出質(zhì)疑，認(rèn)勞特合著的定位理論專著《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌為“奧美"的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市場的定位》出版。兩位大師指出:定位是以產(chǎn)品為出發(fā)實(shí)際，必須以定位理論取而代之，并宣稱中國市場定點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，- -家公司，-所機(jī)構(gòu)，位時(shí)代已來臨。2002年10、 11、 12期的《銷售與市甚至一個(gè)....但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛場》雜志連續(xù)發(fā)表參與了《不同于奧美的觀點(diǎn)》- -文在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦的作者的文章，繼續(xù)對定位的理論及實(shí)踐加以分析和中確定-一個(gè)合適的位置@ . 1996年， 杰克.特勞特闡釋.2002年， 定位這一概念及戰(zhàn)略在營銷理論與實(shí)和瑞維金合作出版了《新定位》一書，作者再次強(qiáng)調(diào)踐界成了最受關(guān)注的話題。但是，由于多種原因，定“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”的原始概念位這一在西方發(fā)達(dá)國家相對普及成熟的觀念，在我國并未改變④.《新定位》的成果主要有兩方面:作者仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段，理論界和實(shí)認(rèn)為消費(fèi)者的心靈(底)或知覺是營銷的終極戰(zhàn)場，踐界對定位的理解還存在著很多誤解，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)營銷人員對消費(fèi)者心靈知道越多，定位就愈有效;作實(shí)施定位戰(zhàn)略的信心和動(dòng)力不足，也導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)實(shí)者指出了到達(dá)消費(fèi)者心靈的幾種方法。菲利普.科，施定位戰(zhàn)略遭遇諸多障礙。本文以定位的本質(zhì)為題，特勒對定位的定義為:定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)談?wù)劰P者對定位的認(rèn)識，以推動(dòng)定位理論和實(shí)踐在我品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)國的深化和發(fā)展.值的地位。定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差- -、定位的理論淵源別數(shù)目及具體差別⑥.從艾●里斯和杰克●特勞特(一)定位理論的產(chǎn)生及發(fā)展創(chuàng)建定位理論的70年代到現(xiàn)在的30多年時(shí)間里，定位1969年，艾●里斯(Ai Ries) 和杰克.特勞特觀念阿I. 中國煤化工h得到了充實(shí)，深(Jack Trout) 在美國營銷雜志《廣告時(shí)代》和《工化和YH項(xiàng)域而上升到了繼業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了“定位"市場鄉(xiāng)C N M H G要的營銷戰(zhàn)略思收稿日期: 2003-04-28作者簡介:付勇(1968-)， 西南民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，主要研究方向:工商管理與市場營銷。 .基金項(xiàng)目:西南民族大學(xué)工商管理核心課程資助課題?？偟?94期付勇:定位的本質(zhì)分析.17.想，對當(dāng)今企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。購買動(dòng)機(jī)使IBM公司很快凌駕于其它競爭對手之上。(二)定位的理論淵源后來IBM公司的總裁順勢將IBM公司定位于“服務(wù)"廣告經(jīng)理人艾●里斯和杰克●特勞特提出的定公司，并說“IBM意味著服務(wù)".市場差異化是目標(biāo)位理論是基于當(dāng)時(shí)廣告競爭的需要.在20世紀(jì)50年代市場選擇與眾不同，這方面成功的例子不勝杖舉.斯的產(chǎn)品至上時(shí)代，羅素●瑞夫斯的USP理論強(qiáng)調(diào)以沃琪(Swatch)選擇充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市理性訴求為主，成了營銷理論的主流。20世紀(jì)60年代場，定位為時(shí)裝表，并為之設(shè)計(jì)了差異化的營銷組的形象至上時(shí)代，大衛(wèi)●奧格威的品牌形象理論強(qiáng)合:不斷推陳出新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新穎的促銷活動(dòng)、與調(diào)了重視消費(fèi)者心理上的滿足，成為當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)意與眾不同的時(shí)裝店、專買店銷售渠道，為瑞士手表重拾表現(xiàn)的熱門.但是，到20世紀(jì)70年代，隨著競爭加劇、昔日輝煌立下汗馬功勞; Lee牌牛仔晚了牛仔褲的鼻產(chǎn)品同質(zhì)化、信息爆炸導(dǎo)致信息相互干擾，依靠獨(dú)特祖Lev's 40年， 但很快Lee牌牛仔成了牛仔裝第二品的銷售賣點(diǎn)(USP) 和品牌形象已很難形成差異.此牌，原因是Lee抓住了長期一直被忽視的- -個(gè)市場時(shí)，艾●里斯和杰克.特勞特宜布定位時(shí)代的到來，女性市場，以“貼身”作為定位，成功地將Lee他們認(rèn)為:廣告的目標(biāo)應(yīng)是使某- -品牌、 公司或產(chǎn)品與眾不同的、女性市場關(guān)心的利益點(diǎn)淋漓盡致地表達(dá)在消費(fèi)者心目中獲得-一個(gè)據(jù)點(diǎn)， -一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，了出來?！翱鞓? 牌香水以“世界上最貴的香水”與或者占有一席之地，而確定- -個(gè)心理位置。通過該心其他品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化;美國西南航空公司挑戰(zhàn)美理位置，影響人們的購買選擇，從而在消費(fèi)者心理顯國航空等公司的戰(zhàn)略就是價(jià)格差異化，針對美國航空示出產(chǎn)品或品牌的類的區(qū)別或差異性。USP理論強(qiáng) 調(diào)公司的多級艙位、多重價(jià)格，西南航空公司推出單一塑造產(chǎn)品實(shí)際利益差異性，品牌形象理論強(qiáng)調(diào)為產(chǎn)品艙級、統(tǒng)一價(jià)格的策略，為西南航空公司用“平等主塑造心理(感性)利益的差異性，而定位理論則強(qiáng)調(diào)義”的訴求重點(diǎn)向其它航空公司發(fā)起挑戰(zhàn)掃平了道產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心理的類別的差異性。定位理論路，使西南航空公司在美國這個(gè)強(qiáng)調(diào)“平等、人權(quán)"從產(chǎn)生到現(xiàn)在的30多年來，在實(shí)踐中取得了很大成功的國家大獲成功。M&M巧克力以“只溶在口，不溶在理論界得到了承認(rèn)和推崇，主要是因?yàn)槎ㄎ焕碚摫谑帧钡腢SP促銷差異化策略而成功;國內(nèi)的哈藥六.承或契合了差異化理論、顧客價(jià)值理論和顧客滿意理廠的廣告以投放地方電視臺(tái)、非黃金時(shí)段為主，直陳論的精髓。式的廣告表現(xiàn)、高密度的播出與其它企業(yè)的廣告形成1. 差異化營銷理論鮮明對比，哈藥六廠因此取得了成功。差異化營銷戰(zhàn)略是當(dāng)代營銷的一把利器，產(chǎn)品差2.顧客價(jià)值理論與顧客滿意理論異化、品牌差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化、市場定位是差異化營銷的一種選擇.通過定位實(shí)現(xiàn)的差異化、價(jià)格差異化、促銷差異化等等，以至于我們差異化，使企業(yè)能夠在眾多企業(yè)中突出自己，增強(qiáng)企把營銷稱作“差異化營銷".無論是USP理論、品牌業(yè)市場競爭力差異化能夠增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的關(guān)形象理論，還是定位理論，其出發(fā)點(diǎn)都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)鍵原因是差異化能增加顧客價(jià)值.菲利普●科特勒品或品牌的差異化，是為企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略服務(wù)的的顧客讓渡價(jià)值理論指出:顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)戰(zhàn)略工具.因此，差異化營銷理論是定位理論的基礎(chǔ)值與顧客總成本的差額。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服性理論，定位則是實(shí)現(xiàn)差異化的一種戰(zhàn)略選擇。務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，顧客總成本由貨差異化營銷造就了當(dāng)今最著名的企業(yè)和品牌。英幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成。企業(yè)特爾公司通過持續(xù)的汰舊換新，不斷提升微處理器的通過產(chǎn)品差異化，如質(zhì)量更優(yōu)、款式更新或更具消費(fèi)性能質(zhì)量而使產(chǎn)品卓爾不凡，產(chǎn)品優(yōu)異性能質(zhì)量的差者喜歡的特色可增加產(chǎn)品價(jià)值;通過服務(wù)差異化，如異化使它一直執(zhí)行業(yè)牛耳; 微軟公司軟件產(chǎn)品的持續(xù)服務(wù)更快，更準(zhǔn)確或更具人情味也可增加服務(wù)價(jià)值;更新導(dǎo)致的產(chǎn)品差異化、優(yōu)異化，讓對手毫無勝機(jī).通過人員差別化，如員工能力更強(qiáng)、更具移情性和責(zé)萬寶路香煙的粗獷、成熟、剛健的牛仔品牌形象，8任心等可增加入員價(jià)值;通過形象差異化，如更獨(dú)特、其表達(dá)了男子漢縱橫四海、爭雄千里的氣概而在眾多更具魅力的品牌或產(chǎn)品形象可增加形象價(jià)值.企業(yè)也香煙品牌中爭得魁首;可口可樂因其“正宗的可樂"可通過減少總成本的方法增加顧客讓渡價(jià)值，沃爾瑪和美國文化的品牌形象而在世界飲料業(yè)雄居老大上百(W-Mar)通過“天天低價(jià)”直接減少顧客貨幣成年。雅芳公司和戴爾公司是采用渠道差異化成功的兩本，增加了顧客讓渡價(jià)值;戴爾電腦通過減少顧客從個(gè)企業(yè)，雅芳針對其它化妝品公司銷售產(chǎn)品采用間接訂貨到交貨的等待時(shí)間而增加顧客讓渡價(jià)值;奔馳汽銷售渠道的情形，另辟蹊徑， 采用直接銷售渠道而成車公司在德國本土設(shè)有1700個(gè)汽車維修站，在公路上功;戴爾公司銷售計(jì)算機(jī)也采用了與其它企業(yè)不一樣平均不到25公里就有一家，如果車輛在途中發(fā)生意外的銷售渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)接受顧客訂貨并直接送貨上故障華站就會(huì)派人來修理門，而不是在商店等著顧客上門選購。BM公司是在或把中國煤化工修.奔馳無所不在服務(wù)差異化方面取得成功的企業(yè)之一， 在20世紀(jì)50到的售MHCNMHG神和體力成本增加60年代，IBM公 司在計(jì)算機(jī)技術(shù)方面并不是領(lǐng)先者，”了顧客讓渡價(jià)值。但它卻在這段時(shí)間爭得了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。關(guān)鍵的原因通過滿足頤客需求達(dá)到顧客滿意而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是IBM執(zhí)著千向顧客提供服務(wù):幫助顧客們更有效地是現(xiàn)代營銷的基本精神，高的顧客滿意率，將會(huì)因顧安裝和使用計(jì)算機(jī)。服務(wù)差異化帶來的安全、無憂的客的忠誠而提高盈利能力，使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢.18.商業(yè)研究2004/10地位。顧客讓渡價(jià)值的多少，將直接影響顧客是否得都有一個(gè)共同的特征，那就是手背上都刻有紋身(顯到滿足，能否感到滿意，以及滿意的程度.示粗獷剽悍的形象)，這些人通過廣告邀請煙客到有從上述分析可以看出，從定位開始一直到顧客滿這種味道的地方來。萬寶路”的品牌形象運(yùn)動(dòng)取得意之間有一種內(nèi)在的邏輯關(guān)系:定位的目的是為了實(shí)了巨大的成功，由此成為了世界上銷售量最大的香煙現(xiàn)差異化;差異化是為了增加顧客的價(jià)值;增加顧客品牌.價(jià)值是為了滿足顧客需求;更好滿足需求最終是為了艾●里斯和杰克●特勞的定位理論強(qiáng)調(diào):企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意.因此不難歸納出定位的兩大特征:第品牌或產(chǎn)品應(yīng)在消費(fèi)者心目中獲得-一個(gè)據(jù)點(diǎn)，- 一個(gè)認(rèn)一，定位必須要有助于企業(yè)品牌或產(chǎn)品樹立或創(chuàng)造差定的區(qū)域位置，企業(yè)的營銷努力應(yīng)在消費(fèi)者心智上下異化的特征。第二，定位必須要能通過差異化增加顧功夫，努力在消費(fèi)者心智中占有優(yōu)勢的地位。七喜汽客的感知價(jià)值，更好的滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿水以“非可樂”定位而獲得“非可樂"類飲料的“第意.一”位置而成功;百事可樂以“新一代的選擇”定位企業(yè)實(shí)施定位戰(zhàn)略，不僅應(yīng)分析企業(yè)與競爭者的而對可口可樂構(gòu)成挑戰(zhàn)，并牢牢地守住不斷擴(kuò)張的市差異性，更應(yīng)仟細(xì)權(quán)衡何種差異性，才會(huì)給顧客帶來場份額.更多的價(jià)值。在企業(yè)與競爭者相比的差異性特征中，(二)USP理論、品牌形象理論與定位理論的區(qū)有些差異性可能不會(huì)構(gòu)成顧客價(jià)值，有些構(gòu)成較少的別與聯(lián)系顧客價(jià)值，而有些構(gòu)成較高的顧客價(jià)值。企業(yè)面臨的USP和品牌形象以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)，主要挑戰(zhàn)是識別出不同的差異性特征的顧客價(jià)值的大都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購買的策略。但是小，或創(chuàng)造更具顧客價(jià)值的差異化特征.三者之間卻有著很多的不同，也有著千絲萬縷的關(guān)系。二USP理論、品牌形象理論與定位理論的比較三者之間的差別主要在于:第一、在其核心的理論主由于USP理論、品牌形象理論與定位理論都是實(shí)張上，USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益;品牌形現(xiàn)差異化營銷的戰(zhàn)略選擇，在理論與實(shí)踐界，三者或象理論則強(qiáng)調(diào)塑造形象，強(qiáng)調(diào)感性(心理)利益;定其中任意的兩者混為一談的不在少數(shù).要準(zhǔn)確地理解位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。第二、在實(shí)定位的本質(zhì)，就必須對USP理論、品牌形象理論與定現(xiàn)差異化的主張上，USP理論強(qiáng)調(diào)用實(shí)物證實(shí)獨(dú)特的位理論加以分析，理清三者之間的關(guān)系。實(shí)際利益，實(shí)現(xiàn)差異化;品牌形象理論強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)視(一) USP理論、品牌形象理論與定位理論覺的效果實(shí)現(xiàn)精神利益(感性利益)， 實(shí)現(xiàn)差異化;USP的英文全稱為Unique Selling Proposition ，定位理論則強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的特征求得心理的認(rèn)同，占據(jù)譯為“獨(dú)特的銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)"，由廣告大消費(fèi)者心智中的某方面的第-位置.師、達(dá)彼思(Bates) 廣告公司的老板羅素●瑞夫斯USP.品牌形象和定位理論相互的聯(lián)系主要體現(xiàn)首創(chuàng). USP理論的基本要點(diǎn)是每個(gè)廣告必須向消費(fèi)者在以下幾點(diǎn):第一，消費(fèi)者購買時(shí)追求的利益包括實(shí)“說明一個(gè)主張”(Proposition)， 讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品質(zhì)利益和精神(心理)利益兩個(gè)方面，USP強(qiáng) 調(diào)的是可獲得的實(shí)在利益;所強(qiáng)調(diào)的主張必須是獨(dú)特的;所實(shí)質(zhì)(物質(zhì))利益，而品牌形象則強(qiáng)調(diào)精神(心理)強(qiáng)調(diào)的主張必須對消費(fèi)者有吸引力;強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的利益。USP與品牌形象是對同一產(chǎn)品(品牌)利益不特殊功能和利益;該銷售主張是競爭對手無法提出同方面的強(qiáng)調(diào)與重視。第二，USP操作與品牌形象操的;有強(qiáng)勁的銷售力。羅素.瑞夫斯為M&M巧克力作有可能最終轉(zhuǎn)化為定位操作。USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品特殊功提出的“只溶在口，不溶在手”的USP用了近40年，能和利益，如果這種功能和利益在所有強(qiáng)調(diào)同類利益M&M巧克力成為了糖衣巧克力的第一品牌。 在中國或功能的企業(yè)中被消費(fèi)者排在心智階梯的前列，該產(chǎn)市場上，寶潔公司將USP策略表現(xiàn)得淋漓盡致:海飛品或(品牌)成為該類產(chǎn)品的代言人，此時(shí)，USP演絲一去除頭皮屑;飄柔一柔順頭發(fā); 潘婷一化成了定位操作。寶潔公司的舒膚佳，從強(qiáng)調(diào)利益上令頭發(fā)更健康亮澤;舒膚佳-殺菌功能. 但寶潔看(殺菌)是USP操作，但舒膚佳已經(jīng)在消費(fèi)者心理公司的佳潔士牙膏的USP "防止蛀牙”由于首先被高上被認(rèn)為是同類(殺菌)產(chǎn)品的第一，也就完成了在露潔牙膏在中國率先推出并- -直堅(jiān)持， 佳潔士始終處消費(fèi)者心中的定位。同樣，沃爾沃汽車強(qiáng)調(diào)的“安全”于落后的位置.屬性，也是USP操作，但經(jīng)過長期堅(jiān)持，在人們心里品牌形象理論由大衛(wèi)●奧格威提出，其基本概已經(jīng)形成了沃爾沃是最“安全”的汽車的定位。品牌要是:廣告要力圖使品牌具有并維持-一個(gè)高知名度的形象策略強(qiáng)調(diào)品牌的心理或感性利益，如果精神和心品牌形象;任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資，應(yīng)理上的滿足能使企業(yè)品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心智階梯中盡可能維持好品牌的形象;品牌形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的排名在前，該品牌成為競爭品牌中的首選時(shí)，品牌形具體功能重要得多;消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)象操作就品終實(shí)現(xiàn)了品牌定位..前述的萬寶路香煙即利益一心理利益"，廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足顧是一中國煤化工:最終在消費(fèi)者心客心理的需求。40多年前，“萬寶路” 是一種以女子目中飛YHCNMHG位.當(dāng)然，在所為對象的普通香煙，由于沒有特色，銷售效果一直不有采用USP和品牌形象操作策略時(shí)企業(yè)品牌或產(chǎn)品中，理想。1954年， 李?yuàn)W.貝納(Leo Bumet) 為“萬真正能成功轉(zhuǎn)化為定位的只是少數(shù)。第三，USP、 品寶路”重塑品牌形象:在廣告中突出強(qiáng)壯、有個(gè)性、牌形象與定位雖有差別，但USP與品牌形象本身是屬埋頭工作的男子漢.牛仔、漁民、或作家，他們于定位主張的范疇。以產(chǎn)品的物理、功能特性為主的總第294期_付勇:定位的本質(zhì)分析. 19.USP,或以產(chǎn)品或品牌形象(如萬寶路的西部牛仔和市場選擇的結(jié)果，犯了目標(biāo)市場與定位混為一談的錯(cuò)馬的形象)為主的品牌形象都可以發(fā)展成一個(gè)定位.誤。我們認(rèn)為，是不是定位關(guān)鍵是要看產(chǎn)品或品牌是事實(shí)上，定位于產(chǎn)品物理、功能特征(USP) 或品牌否能在消費(fèi)者心智階梯中占有優(yōu)勢位置.如果強(qiáng)生的(產(chǎn)品)的精神心理特征都是- -種選擇， 關(guān)鍵是看這香皂能占有“兒童香皂” 這類產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的種選擇能否在消費(fèi)者心目中占據(jù)能引起聯(lián)想的位置，優(yōu)勢位置(第一或第二位)，那么“兒童香皂”就屬能否在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)-一個(gè)領(lǐng)先于競爭者的位置.于定位。如果某企業(yè)以“時(shí)尚女士”為目標(biāo)市場，為第四，定位是對USP和品牌形象理論的發(fā)展。USP強(qiáng)之提供服裝，卻并不能在消費(fèi)者心智階梯中形成或占調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)利益，品牌形象則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的心有優(yōu)勢位置(時(shí)尚女士服裝的首選品牌之- -)， 那么理利益或精神利益，兩者都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌能帶給“時(shí)尚女士服裝”就不能成為定位。第二、企業(yè)選擇消費(fèi)者的利益，定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌能給消費(fèi)者的目標(biāo)市場上有不少實(shí)力較強(qiáng)的競爭對手，此時(shí)為了帶來的利益，更強(qiáng)調(diào)通過這些利益在消費(fèi)者心目中占在競爭中取得優(yōu)勢地位，企業(yè)必須通過定位與這些對領(lǐng)優(yōu)勢位置，讓消費(fèi)者一旦有相關(guān)需求，自然而然想手相區(qū)分，并通過定位帶給顧客比競爭對手更多的價(jià)到產(chǎn)品或品牌。值和利益，形成一個(gè)較穩(wěn)定的偏愛企業(yè)產(chǎn)品或品牌的三，定位:營銷組合的基石顧客群。轎車行業(yè)里，沃爾沃(VOLVO) 定位于“安艾●里斯和杰克●特勞特是從廣告創(chuàng)意(戰(zhàn)略)全、耐用"，寶馬定位于“駕駛樂趣”，豐 田定位于的角度提出了定位的理論。經(jīng)過幾十年的理論深化和“經(jīng)濟(jì)、可靠"， 奔馳定位于“地位與服務(wù)”，不同的實(shí)踐的概括，定位早已超越了廣告的視野，上升為一、定位為不同品牌的轎 車培養(yǎng)了鮮明的特色和形象，占種重要的營銷戰(zhàn)略和思想。菲利普●科特勒在《營銷據(jù)了消費(fèi)者心智中優(yōu)勢的位置，這是上述品牌成功的管理》-書中特別強(qiáng)調(diào)了定位的戰(zhàn)略地位:解決定位關(guān)鍵。問題的好處在于，它能幫助公司解決營銷組合問題--(二)定位:統(tǒng)合營銷組合的靈魂?duì)I銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)和手段.審理解定位是營銷組合的基礎(chǔ)，營銷組合是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)定位就必須將它與營銷組合結(jié)合起來分析.術(shù)運(yùn)用的結(jié)果，是對定位所作的表現(xiàn)和證實(shí)。這- -點(diǎn)(一)定位:聯(lián)系目標(biāo)市場與營銷組合的橋梁我們可以從企業(yè)營銷實(shí)踐中加以分析.市場營銷從根本上來說有兩大部分:目標(biāo)市場的百事可樂從確立了“年輕人的”定位之后，就走選擇和營銷組合設(shè)計(jì)。目標(biāo)市場的選擇是在對各細(xì)分上了騰達(dá)之路。在這之前，百事可樂曾經(jīng)弱小得三次市場的潛在需求量、購買力、盈利率和競爭狀況等進(jìn)請求可口可樂收購，而沒有被可口可樂看上?！靶?行詳細(xì)評價(jià)基礎(chǔ)上所做的企業(yè)服務(wù)群體的戰(zhàn)略選擇，代的選擇”卻把對手逼得方寸大亂，甚至使對手-度解決的是企業(yè)為誰服務(wù)的問題。營銷組合則是根據(jù)目放棄了為之驕傲的神秘配方。百事可樂“年輕人的"標(biāo)市場的特點(diǎn)和競爭狀況，選擇用以滿足目標(biāo)市場、定位統(tǒng)領(lǐng)著百事可樂的營銷組合:在產(chǎn)品上，百事可爭取在競爭中取得有利地位的手段和策略安排，解決樂針對年輕人的特點(diǎn)，口味偏甜;在價(jià)格上較低而容的是企業(yè)怎樣為目標(biāo)市場服務(wù)的問題。目標(biāo)市場選擇量較大，滿足年輕人在“量”的方面的需求;百事可和營銷組合設(shè)計(jì)都是企業(yè)主觀的選擇或設(shè)計(jì)，具有明樂的推廣深入青少年場所(如學(xué)校)，更接近目標(biāo)消顯的企業(yè)本位主義色彩，反映了企業(yè)的主觀努力。目費(fèi)群;百事可樂的廣告不時(shí)譏諷可口可樂是“ 老的"標(biāo)市場選擇是企業(yè)對消費(fèi)者的選擇，定位則是在分析“過時(shí)的"，其開展的流行巨星和足球巨星廣告，充目標(biāo)市場基礎(chǔ)上所作的如何叩開消費(fèi)者的心靈、占據(jù)分張揚(yáng)品牌的新潮與活力，迎合了年輕人的所需所想;有利的心理位置的努力，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌百事可樂舉行的公關(guān)活動(dòng)如校園與街頭音樂、體育競或企業(yè)的認(rèn)同和選擇.從企業(yè)對消費(fèi)者的選擇到消費(fèi)賽等為青少年所熱....這一切統(tǒng)合起來，突出了百者對企業(yè)的選擇和認(rèn)同是“驚險(xiǎn)的一跳” ，定位的關(guān)事可樂的定位“新- -代的選擇”?，F(xiàn)在，通過品牌延鍵和難點(diǎn)就在于能否順利地實(shí)現(xiàn)這一.“跳躍"。成功伸，以“百事"為品牌的飲料、運(yùn)動(dòng)裝、鞋的全球銷的定位能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的選擇和認(rèn)售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可口可樂公司，百事可樂真正成了年同，代表著市場需求的客觀屬性，營銷組合必須根據(jù)輕人的品牌.市場客觀需求屬性的要求加以設(shè)計(jì)，才能真正滿足需在國內(nèi)，通過定位來統(tǒng)合營銷組合的實(shí)例并不求，才能在市場競爭中取得有利的市場地位.多，其中農(nóng)夫山泉是一個(gè)較好的例子。農(nóng)夫山泉的定營銷的表象是企業(yè)之間的利益爭奪.但營銷的終位是“天然水”，這是針對當(dāng)時(shí)國內(nèi)飲用水市場清一極戰(zhàn)場是消費(fèi)者的心智，是對消費(fèi)者心智的爭奪。企色的純凈水而做出的創(chuàng)新定位。為了表現(xiàn)和證實(shí)“天業(yè)要在戰(zhàn)爭中勝出，必須占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的有利位然水”的優(yōu)勢或帶給消費(fèi)者的利益，農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)了置。企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分選擇了目標(biāo)市場后，可能有兩產(chǎn)只所自國窮生態(tài)保護(hù)區(qū)的千島湖種情況之一出現(xiàn):第一，企業(yè)經(jīng)過細(xì)分，選擇的目標(biāo)中國煤化工元素;價(jià)格較高以市場上已經(jīng)很少有實(shí)力的競爭者存在，甚至沒有競爭支!Y片CNMHG好的觀念;在銷售者，此時(shí)的定位可謂手到擒來，如強(qiáng)生香皂的“兒童重點(diǎn)與渠道上，農(nóng)夫山泉加強(qiáng)了對中小學(xué)學(xué)生的推廣，香皂”定位，哈藥六廠的護(hù)彤"兒童感冒藥”定位。因?yàn)槌砷L期的孩子“更不可缺少必要的營養(yǎng)物質(zhì)";這種情況下的定位有不少爭議，許多人認(rèn)為，像“兒在廣告里，農(nóng)夫山泉通過水仙花培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)的對比，尖童香皂”，“兒童感冒藥”等不應(yīng)屬于定位，而是目標(biāo)銳地指出天然水和純凈水在營養(yǎng)物質(zhì)上的比較優(yōu)勢;.2004/10總 第294期商業(yè)研究COMMERCIAL RESEARCH文章編號:.100142(004)10-0020-04用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對匯率預(yù)測的綜述惠曉峰，曹玉玲(哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001)摘要:計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法是傳統(tǒng)的預(yù)測匯率的方法。國內(nèi)外在運(yùn)用計(jì)量方法預(yù)測匯率方面，主要是根據(jù)已有的決定匯率的理論，以及利用匯率與宏觀經(jīng)濟(jì)變量之間的線性相關(guān)假設(shè)，通過最小二乘法估計(jì)回歸結(jié)果。.隨著新型的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和其他工具不斷地被引入?yún)R率研究的領(lǐng)域，這方面的研究成果逐漸增多.關(guān)鍵詞:計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué);匯率預(yù)測;綜述中圖分類號: F224.0文獻(xiàn)標(biāo)識碼: AThe Review on Econometrics Methods for Exchange Rete ForecastingHUI Xiao-feng， CAO Yu-ling(Department of Management, Harbin Institute of Technology,. Harbin 150001, China)Abstraet: Econometrics methods are the traditional tools for exchange forecasting. There are normallytwo ways of applying econometrics methods: one is the recursive analysis based on existing exchangerate detemining theories, the other is the OLS (Ordinary Least Squares) of structural model forecastingunder the assumption of the linear correlation between exchange rate and macro economic variables. Asnew econometrics methods' and other. tools are introduced into the field of exchange rate， moreachievements have been made in this field.Key words: econometrics; exchange rate forecasting; review一、引言對匯率預(yù)測的研究多年來一-直是國際金融界的一-個(gè)重要課題.主要是方法論的問題，隨著計(jì)算技術(shù)和智能工具的發(fā)展，各種研究方法和預(yù)測層出不窮，匯率預(yù)測的水平和精度也在不斷提高.匯率預(yù)測的基礎(chǔ)是不能脫離匯率決定理論的，而計(jì)量方法在匯率是由那些宏觀經(jīng)濟(jì)因素決定的，匯率決定的理論在現(xiàn)實(shí)中的實(shí)用性以及匯率應(yīng)該維持在何種水平，呈現(xiàn)什么特征等等中發(fā)揮著- -定的作用.因此，本文在研究相關(guān)文章的基礎(chǔ)上，就匯率預(yù)測中的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型應(yīng)用的進(jìn)展做出評價(jià)與綜述。收稿日期: 2003-07-02在公共關(guān)系活動(dòng)中更多地支持與贊助“營養(yǎng)物質(zhì)容易控制[M.上海:上海人民 出版社，199: 276.流失，特別需要補(bǔ)充”的體育運(yùn)動(dòng)員; 2000年4月 份參考文獻(xiàn):策劃的“停產(chǎn)純凈水，倡導(dǎo)天然水”新聞公關(guān)事件鮮[1] [美]菲利普●科特勒.營銷控制一分析、計(jì)劃明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名。農(nóng)夫執(zhí)行和控制:第九版[M上海人民出版社，”199.山泉成為天然水的代名詞，占據(jù)了消費(fèi)者心智中“天2] [美]菲利普●科特勒.市場營銷管理:亞洲版(上)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1997.然水”的第- -位置，成了消費(fèi)者購買“天然水”的首]陳乙廣告策劃[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2002.選品牌.[4] 付勇.營銷致勝[M].伊犁人民出版社， 2001.注釋: .5] 黃中實(shí).企業(yè)市場定位策略[]企業(yè)改革與管理，2001,①大衛(wèi)●奧格威創(chuàng)建的廣告公司，是國際上著名的(6[6]宋永高. 市場品牌定位[]經(jīng)營管理者，200.(2). .國際4A: American Association of Advertising[7] 趙蓮花， 余恩榮.市場定位二題[].學(xué)海，1998.<6).Ageancy美國廣告代理公司協(xié)會(huì)，[8中國煤化工打分[].銷售與市菲利普●科特勒.市場營銷管理亞洲版(上) [M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1997: 290.[9]:MHCNMHG烏牌有秘訣[門.銷陳乙廣告策劃[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002:150.售與市場，202,(10) .⑤菲利普● 科特勒.市場營銷管理亞洲版(上) [M].[10] 張闖,像賣葡萄一樣賣腦白金[刀中國商貿(mào)，2002.(3) .北京:中國人民大學(xué)出版社，1997: 288.[11]張正怎樣為產(chǎn)品找賣點(diǎn)凹.銷售與市場，2002,(7).菲利普●科特勒.營銷控制--分析、 計(jì)劃執(zhí)行和(責(zé)任騙輯:席曉虹)