第12卷專輯中國管理科學(xué)Vol. 12 , Special Issue2004年10月Chinese Journal of Management ScienceOctober,2004文章編號:1003 - 207 (2004 )zxk - 0363 -04分析“人”的CRM系統(tǒng)的流程及分析陳伯成',繩鵬”,葉偉 雄’(1.清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 100084,2. 北京時代之聲咨詢有限公司 100085,3. 香港理工大學(xué))摘要:本文給出 了現(xiàn)有CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)流程模型,在分析的基礎(chǔ)上,指出該種系統(tǒng)是一種客戶觸線索管理系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上,給出了一種基于人的認(rèn)知心理分析的CRM中銷售系統(tǒng)設(shè)計思想,給出了銷售過程的分析、相應(yīng)流程構(gòu)建分析,銷售狀態(tài)指標(biāo)的設(shè)立及意義討論,由于包含了人的知識的管理,本文的思路與現(xiàn)流行的CRM系統(tǒng)有根本的不同。關(guān)鍵詞:CRM;關(guān)系;銷售;模型.中圖分類號:F240文獻標(biāo)識碼:A場]1引言豐題產(chǎn)品第訪分析CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)是企業(yè)開拓客戶群，成役H日標(biāo)客戶外都優(yōu)息容戶細分?jǐn)U大企業(yè)收益的支持工具,很多企業(yè)希望購買這種客戶名單分析算法客戶工具來管理企業(yè)同客戶的“關(guān)系”,并認(rèn)為這是個管市場活動市場線索理“客戶人”的系統(tǒng)。自1996 年后,國內(nèi)、國際有| 商機反饋線索很多文獻對其進行討論[21[3],GartnerGroup也曾經(jīng)給出過該類系統(tǒng)的定義4。但是很少人知道這種銷售分析+有效線索客|銷售活動銷售機會系統(tǒng)只能管理企業(yè)與客戶的“接觸”信息、而不能管I客戶|詢問客戶詢價+詢價線索埋“關(guān)系”(實際上如何定義“關(guān)系”也很難說清劃L楚),而且這個被公認(rèn)為是管理人的系統(tǒng)里面并沒定價!報價批準(zhǔn)報價線索1客戶采購線索素有對“人”管理的功能'5」。訂單1協(xié)議信用服務(wù)條款信銷售訂單本文想通過對現(xiàn)有CRM軟件系統(tǒng)進行分析,指服務(wù)訂單出它的不足,并且給出一個新的、基于“客戶人”分查詢線索析的信息系統(tǒng)流程模型及構(gòu)建原埋分析。發(fā)運1服務(wù)策略發(fā)貨約會回答，↓會議建議2現(xiàn)有CRM系統(tǒng)流程及其分析校驗開票H圖1是分析和參考現(xiàn)有CRM系統(tǒng)[6][]后給出FRP財務(wù)[收款| 付款的一個比較通用的CRM系統(tǒng)流程模型,其工作原理J發(fā)票線索庫涉及因素比較容易理解。這種系統(tǒng)通常包括4個部分,市場信息客戶信總聯(lián)過程|線 密戶客戶信用系相應(yīng)活動信息管理部分、銷售信息管理部分、信息分析工具部5流程索 代碼接觸歷史活動{確認(rèn)分(數(shù)據(jù)倉庫和算法),以及獲取接觸信息的企業(yè)“接觸中心”部分。接觸中心不僅包括“呼叫中CRM蕊縮原理流程模型中國煤化工心”,而且包括其它與客戶接觸的渠道,如面對面、.MYHCNMH G ,CRM自“銷售分收稿日期:2004 -06 -29;修訂日期:2004-08 -26基金項目:國家自然科學(xué)基金資助項日(70231010)析”到“訂單”間的流程同F(xiàn)RP(企業(yè)資源規(guī)劃)的有作者筒介:陳伯成(1955-),男(漢族),山東人,清華大學(xué)經(jīng)管些類似，,但管理的內(nèi)容有很大不同。從處理信息上學(xué)院,副教授,研究方向:決策支持、企業(yè)管理軟件、?？?ERP管埋的是已有客戶信息和訂單信息(已獲，364●中國管理科學(xué)2004年訂單客戶),其客戶一般有一次性客戶和普通客戶;第三方分析中客戶信息但CRM系統(tǒng)管理的是“接觸客戶”-有 過接觸關(guān)外部信息t客戶分類|體t君客廣信用新國復(fù)、導(dǎo)系的客戶(未來客戶的來源),范圍擴大很多,而且.記錄下每次的接觸的結(jié)果，以便系統(tǒng)的分析部分分分析算法j| 關(guān)系庫涉及內(nèi)析使用;涉及到物流信息管理的是ERP的內(nèi)容(圖| 銷供總監(jiān) 銷售方銷費過程采購方采購階段1左下方框內(nèi));市場部分是CRM特有的管理部分，銷弊員 1接觸機會采購人員算法幫助企業(yè)針對給定產(chǎn)品,從接觸信息中找出對L采購員關(guān)聯(lián)資源分析 關(guān)鍵人芮求意識應(yīng)的目標(biāo)客戶,列出客戶名單，有針對性的開展銷售意見領(lǐng)袖戰(zhàn)役,以占領(lǐng)市場及開拓客戶群。虛框內(nèi)應(yīng)該是企廣解客戶標(biāo)準(zhǔn)看法] C標(biāo)準(zhǔn)看法 ]選擇標(biāo)準(zhǔn)法 ]業(yè)的“接觸信息”接收流程和“服務(wù)及響應(yīng)信息”發(fā)關(guān)鍵人買點賣點分析買點/類點發(fā)求定義送流程,本文中為強調(diào)線索的類型,將其用市場、銷集成兌現(xiàn)性分析] t 集成兌現(xiàn)性 ]采購需求售和服務(wù)過程中的各類信息的管理表示,并給出線索庫的涉及內(nèi)容及因素的概念結(jié)構(gòu)。銷費活動態(tài)度表現(xiàn).囚此,可以看出現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)實際上是個企銷售活動進展評價|y業(yè)“接觸線索”管理系統(tǒng),雖有客戶信息的記錄,但銷售訂單協(xié)議采鴨訂單最終選擇缺乏對“客戶人”的分析信息,即:這種管理客戶的系統(tǒng)并沒有真正在管理“客戶人”,或者從某種意義銷典員2上講,這種系統(tǒng)沒有考慮“人”。銷售員n3對人分析的CRM系統(tǒng)流程及分析圖2基于人的分析的銷售系統(tǒng)原理及流程模型實際上由圖1系統(tǒng)記錄的都是客戶行為的結(jié)果,系統(tǒng)設(shè)計者假設(shè):總可以從客戶過去行為判斷客分,- -是基本機理,認(rèn)知“客戶人”,這體現(xiàn)這種系統(tǒng)戶未來行為,好的算法總可以將客戶未來決策從現(xiàn)的機理與現(xiàn)有系統(tǒng)的根本不同,給出它的分析基點在和過去的行為記錄中尋找出來。實際上這樣的思和建立流程的依據(jù);二是對一個銷售過程建立-一個路與人們的決策過程是相反的,人的決策過程是:認(rèn)可操作的評價體系(不是--個指標(biāo)),以便對實際銷知心理決定其行為!售過程進行評價,該評價指標(biāo)的另一個作用是不僅諾蘭教授2003年底指出[8):信息時代組織的功評價,而且應(yīng)給出現(xiàn)有工作的改進方向。從某種意能正在從“制造和銷售”走向“感知和響應(yīng)”。正確義上講,這才是個關(guān)系管理系統(tǒng)。的響應(yīng)基于正確的感知,感知客戶企業(yè)是通過感知3.1對人分析的CRM系統(tǒng)的設(shè)計原理客戶企業(yè)的“人”獲得的,因此在銷售中,為了保證人是趨利避害的生物,這就是分析客戶人在逐銷售成功,感知“客戶人”的心理應(yīng)是CRM研究的利過程中的認(rèn)知心理和行為的基點,也是分析采購方向。如何能夠感知成功的銷售,2003年底,Reich-人員采購時的認(rèn)知心理的基點。held, FF認(rèn)為:只需要(感知)一個指標(biāo)就可以確人們的“需求意識”是人們對現(xiàn)狀中在某方面定:你向朋友或同事推薦x公司的可能性有多大9]。不能令其滿意的某些感受。人是不會滿足的生物，2004年4月，Morgan, NA等[10 和Krstensen， K這是產(chǎn)生采購需求的基礎(chǔ),很多情況下銷售人員要["等人給出了不同意該觀點的看法。作的工作是將人們的“需求意識”轉(zhuǎn)化為采購需求。國內(nèi)在這個方向上已經(jīng)有研究,繩鵬在2002年客戶的采購是分階段的(圖2右面部分):當(dāng)銷售人從心理學(xué)的角度、較系統(tǒng)的分析了一般的銷售過員將關(guān)鍵人的需求意識以某種方式觸發(fā)為采購意識程!127 ,并依此基理構(gòu)建起自己的“CNM”軟件系統(tǒng)后客戶會開始洗搔白己對采購的標(biāo)準(zhǔn)和看法(頭(客戶需求管理),陳、繩在2004年將此概念擴展到fYH中國煤化工的看法),并對自己需“客戶關(guān)系鏈管理”41,但沒有給出流程分析。求C N M H G采購需求;并對需求評這種系統(tǒng)的原理基點是從感知采購人入手,從價,確定后,根據(jù)評估的經(jīng)驗和在此以后自己的使用認(rèn)知心理的角度上分析客戶在采購中的心理,由此和實踐的經(jīng)歷修改自己頭腦中的“缺省標(biāo)準(zhǔn)”,作為建立自己的銷傅流程。其流程構(gòu)建原理包括兩個部下一次選擇的標(biāo)準(zhǔn)。專輯陳伯成等:分析“人”的CRM系統(tǒng)的流程及分析.365.對客戶企業(yè)的銷售實際上是對人的銷售,是對過程中無法判斷。這種想法的癥結(jié)是將銷售過程看“客戶關(guān)鍵人”(與這次采購決策直接有關(guān)的人)的作為一個無法切分的點,因此無法給銷售過程建立銷售，在很多情況下也需要得到他的意見領(lǐng)袖的幫銷售狀態(tài)。助(影響他們決策的人稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,屬于相可以從與客戶的關(guān)系以及客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同程應(yīng)的關(guān)聯(lián)資源)(圖2中問部分),而來采購的人不度來間接的切分銷售過程,并由此設(shè)立銷售指標(biāo)和-定就是真正決策采購的人;銷售人員必須要透過采購人員確定出客戶關(guān)鍵人,和能夠影響客戶關(guān)鍵關(guān)聯(lián)狀態(tài):反映銷售人員與某關(guān)鍵人溝通關(guān)系人評價標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖;進一步通過面談獲得的狀態(tài)指標(biāo)。通常人們內(nèi)心想的遠比說出的內(nèi)容其對采購的標(biāo)準(zhǔn)和看法;銷售人員不僅要了解自己多,對不同溝通關(guān)系的人說話的范圍、深度、真實性產(chǎn)品的賣點,而且要了解關(guān)鍵人的買點,特別還要提也不同。該指標(biāo)反映銷售人員能夠從關(guān)鍵人那里獲供給他以相應(yīng)的“賣點",以使其決策層的其它決策得有利于銷售的信息量。該指標(biāo)可以設(shè)立以下幾個者能夠相信該采購比其它采購對該集團發(fā)展更為有刻度:低(無話可說),中下(只說官話),中上(有效利,當(dāng)然他對產(chǎn)品的買點和“賣點”可以有很大的不談話) ,高(無話不談)。同,由于有好“賣點”的采購還能夠提高他在領(lǐng)導(dǎo)層態(tài)度指標(biāo):反映關(guān)鍵人對買點的認(rèn)同程度的狀中的威信,因此很多關(guān)鍵人愿意公開在領(lǐng)導(dǎo)層中推態(tài)指標(biāo)。買點是關(guān)鍵人產(chǎn)生購買傾向的真正驅(qū)動因薦該采購。當(dāng)然這些買點和賣點還必須兌現(xiàn)，因為素,在良好的關(guān)聯(lián)狀態(tài)、合適的場合下,銷售人員可不兌現(xiàn)的“賣點”是反對該項采購和打擊該采購關(guān)以得到較為準(zhǔn)確的這種信息。該指標(biāo)可以設(shè)立以下鍵人的有力武器。由此可以看出,所謂銷售競爭的幾個刻度;低(基本不認(rèn)同),中(基本認(rèn)同),高(非實質(zhì)實際上是對這些人的競爭;在這種認(rèn)知下，“產(chǎn)常認(rèn)同)。品”實際上是一種包含產(chǎn)品本身、認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)、買點、信心指標(biāo):反映關(guān)鍵人對賣點的公開的認(rèn)同程賣點、兌現(xiàn)性等虛擬的“集成產(chǎn)品”。而且關(guān)鍵人往度的狀態(tài)指標(biāo)。趨利避害的心理使得關(guān)鍵人樂于對往是從虛擬集成產(chǎn)品的角度上考慮是否決策采購，自己有信心、賣點顯著合理、集成兌現(xiàn)性好的產(chǎn)品采而不是簡單地從實物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的角度考慮。購公開自己的態(tài)度,因此在什么場合下表示對采購根據(jù)對采購人的分析流程，我們自然可以得到的認(rèn)同是關(guān)鍵人對該采購的信心標(biāo)志。該指標(biāo)可以銷售方的銷售流程(圖2左面部分)。設(shè)立以下幾個刻度:低(“一對一”場合下不認(rèn)同),由于設(shè)計使用的管理思想、理念的不同,圖2和中(“一對一”或小場合下基本認(rèn)同),高(大的或重圖1的流程模型也不相同,圖2(上部)的數(shù)據(jù)庫的要的場合下基本認(rèn)同)。結(jié)構(gòu)與圖1(下部)的也有較大的不同,圖2的數(shù)據(jù)以上三個指標(biāo)相互關(guān)聯(lián)可以構(gòu)成一個三維的、庫中保存的不僅是行為的結(jié)果、計劃,而且有客戶人可以顯示某客戶現(xiàn)銷售狀態(tài)示意圖,可以使銷售人的認(rèn)知心理,存有銷售人關(guān)于關(guān)鍵人的分析,與他相.員較清楚的認(rèn)識到自己對該客戶銷售的狀態(tài),也使關(guān)的關(guān)聯(lián)資源、他的買點,賣點、他的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和看銷售管理人員叮以清楚的看到銷售人員銷售的進度法等,包括現(xiàn)在的銷售狀態(tài)判斷等,這是人的知識的和對客戶分析偏差的大小。規(guī)范表達方式的一種,今天的人們也許過多的重視如果各項指標(biāo)都處于高,則銷售成功的概率一“人工智能”而忽略了人的“智能”使用,其原因除了般會很高,一般不會出現(xiàn)交易前突然變化的情況;如“忽略”外,很難找到可操作概念能夠?qū)⑷说恼J(rèn)知表果某單項指標(biāo)比較高,如與某關(guān)鍵人很熟,而其它各述和解讀統(tǒng)--和規(guī)范化也是其原因之--。項指標(biāo)比較低,特別是無法或不能為該關(guān)鍵人提供3.2銷售過程的狀態(tài)指標(biāo)及對過程的評價方法好的“賣點"時,這種情況下容易出現(xiàn)在交易的最后一個好的銷售系統(tǒng),不僅要提供好的流程,還要時刻,客戶態(tài)度突然變化的情況。提供對銷售過程評價的好的指標(biāo)體系,以幫助銷售該指標(biāo)體系還有其它好外人員和銷售管理人員在銷售過程中能夠較為準(zhǔn)確地中國煤化工可操作概念,所以確定和檢測相應(yīng)的銷售狀態(tài),以改進進行中的銷售。該指標(biāo)CNMHG態(tài),而E還給銷售很多企業(yè)感覺很難把握這個過程,似乎銷售過程是人員的下一步改進提供了方向,如:信心指標(biāo)為中或個從未走過的多出口地下通道,只有從通道的另一低的情況下，銷售人員就應(yīng)該想辦法(提供更好的端走出米的那--瞬間,才可以判斷成功或失敗,而在買點和“賣點”)增強關(guān)鍵人的信心和幫助關(guān)鍵人在中國管理科學(xué)2004年其圈子內(nèi)獲得認(rèn)可;系統(tǒng)。2)統(tǒng)一了銷售過程的語言和規(guī)范了對銷售狀參考文獻:態(tài)的解讀,并由此使得銷售過程的經(jīng)驗和知識可以為企業(yè)共享和延續(xù);[1] B. Love. Value - Based Customer Relationships in Financial Serv-3)銷售狀態(tài)的引入使得有物理意義的數(shù)學(xué)建ices[R]. Key Isue Analysis, KA- 700 -019, Gartner Croup .1996.模和分析方便了。[2] Winer, Rusell s. A Framework for Customer Relalionsbip Manage-4結(jié)論ment[J]. Calfonia Mange - ment Reriew, 2001 ,43(4):89 -106.本文給出了現(xiàn)有CRM系統(tǒng)流程模型,指出了其[3] Link, Rayrond, Yen, David C.，Customer Relaionship Manage-系統(tǒng)的特點,并分析了其建立系統(tǒng)的基點和存在的ment: An Analysis Frume - work And Implementation Strategies[JI. Joumnal of Computer Infornaton Systems, 2001 .41(3):82 -不足。其優(yōu)點是:是多年來企業(yè)銷售實踐的結(jié)品.)8(基于當(dāng)時的認(rèn)知和技術(shù),盡管不符合人的認(rèn)知過[4. Scot Nelson, Tom Rerg. Customer Relationship Manugrnent: An 0-程)。veriew[ R]. Gartner Group Strategic Analysis Report, 2000 ,8.根據(jù)人們的認(rèn)知過程,本文給出了基于客戶人[S]陳伯成,繩鵬,葉偉雄等. CRM缺失了什么J。北大商業(yè)評論,分析的銷售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、流程分析及銷售評價方法,其2004.2(1).基點是基于人的認(rèn)知心理,其特點不僅提供了流程、.6. SAP公司. SAP online help[ Z]. btp:// help . sap. com/ saphelp_crm30/helpdata ,2002 -9.而且提供了評價銷售過程的方法,該方法不僅可以[7。 AMT網(wǎng)站，Siebel CRM軟件demno 6.0[2.. htp:/www.幫助銷售人員判斷白己的銷售狀態(tài)、獲取改進方向、amleam. or,2001 -12.有效幫助管理人員了鮮和分析銷售進度和銷售狀態(tài)[81理查德.諾蘭.信息時代的管理[R].哈佛病級經(jīng)理培訓(xùn)班，分析偏差、使銷售有根有據(jù);還將銷售人的分析能力2003 -12 -15規(guī)范化、統(tǒng)一了企業(yè)對銷售狀態(tài)的解讀、使之可以作[9] Reicheld, F. F. ,The One Yumber You Necd tu Crow[J], HarvardBusines Reriew, 2003, 81(12) .為知識保存和共享。[10] Morgun, Neil A., Regn, Ixspp I. . The 0One Numher You Need to本文新點:新概念的系統(tǒng)實際上.是CRM銷售部Grow[]. Harvard Business Review ,2004, 82(4).分流程的細分,但是前后的設(shè)計思路和出發(fā)基點有[11] Krstensen, Kail , w etlund, Anders2. The One Nunber You Need根本的不同,而且能夠嘗試將人的銷售語言和知識tn Grow[J]. Harvard Business Reriew ,2004 82(4):136 -137.統(tǒng)一、規(guī)范管理起來,并將銷售流程切分,使銷售分{12]繩鵬.這個叫銷售的東西究競是什么{M].中國社會科學(xué)出版社,2003.析有根有據(jù),這應(yīng)當(dāng)是該方向研究的一個推進。實際上后者是一. 種用于企業(yè)管理的、特殊的決策支持The Process and Analysis of a CRM System Based on“ People”AnalysisCHEN Bo-cheng' ,YE Wei-xiong2 ,SHENG Peng'( 1. School of Economics & Management , Tsinghua University , Beiing 100084 , China;2. Department of Industrial and Systcms Engincecring, The Hong Kong Polytechnic University , China;3. Beijing Tine Sonie Consulting Co. Lld , Beiing 100085 , China)Abstract: A current CRM ( customcr relationship management) system process model is given in the paper. Wepoint out that such system is just a customer connecting clue information management system, based on the analysisto the model. To modify the situation, we present a sales system principle based on people ' s cognixing psychology ,and demonstrate its procedure analysis ，corresponding proces中國煤化工stting and their corre-sponding meaning discussion. Because such management covet_1age ment, such system:MYHCNMHGis very different frorn current using CRM system.Key words: CRM ; relationship; sales; model